Die Überproduktion von Content im Online Bereich ist allgegenwärtig. Täglich werden millionenfach Posts sowie Artikel geschrieben und veröffentlicht. In gerade einmal einer Minute setzen Nutzer:innen auf X fast eine halbe Millionen Tweets ab, Content auf Instagram wird ebenso millionenmal geliked. Sie sehen: Die Konkurrenz im Kampf um Brand Awareness ist groß, der Versuch, seine Zielgruppe für die eigenen Inhalte zu interessieren und sie ebenso weiterhin zu begeistern, ist schwieriger als noch vor ein paar Jahren – aber nicht unmöglich. Abheben, in Erinnerung bleiben, diese Ziele gilt es im Dschungel der Online Medien zu verfolgen.
Wie Ihre persönliche Brand Voice Ihnen bei der Erreichung dieser Ziele hilft, erfahren Sie im folgenden Artikel.
Bei der Markenentwicklung konzentriert man sich zumeist auf die visuellen Elemente einer Marke. Dabei wird die Brand Voice leider oft vergessen. Schade, denn das Zusammenspiel von Visualität und Stimme formt Ihre Marke noch stärker. Sehen Sie die Brand Voice als eine Persönlichkeit, die sie Ihrer Marke geben. Eine Persönlichkeit, die ihre textliche Kommunikation annimmt und übernimmt. Sie ist Anleiter:in Ihres Kommunikationsstils. Bei der Erstellung einer Brand Voice sollten sie Sich stets eine Person vorstellen, der sie verschiedene Attribute zuschreiben. Welche Persönlichkeitsmerkmale würde Ihre Brand Voice haben? Welcher Formulierungen und stilistischen Mitteln würde sie sich bedienen? Antworten auf diese und weitere Fragen schaffen Ihre Markenpersönlichkeit. Mit dieser einheitlichen Stimme sprechen Sie zu ihrem Zielpublikum – ob in Newslettern, Social Media Posts, in Artikeln oder auf Plakaten.
Neben einer Einheitlichkeit schaffen sie zudem Emotionen, egal ob Ihre Stimme verspielt, akademisch oder seriös ist, sie verpassen ihrer Markenidentität eine Persönlichkeit, die Menschen berührt und somit Interesse weckt, im besten Falle sogar an Sie bindet. Fehlt dieses Gefühl und ein klarer Zusammenhang Ihrer Marke, verschwenden Sie das Potenzial, einzigartig zu werden.
Schlicht, um sich noch besser von der Masse abzuheben: Geschichten und relevante Inhalte sind wichtiger denn je, um in Erinnerung zu bleiben. Die visuellen Elemente einer Marke sind nur ein Teil ihrer öffentlichen Markenpersönlichkeit. Ihre textuellen Inhalte benötigen dieselbe Aufmerksamkeit und Konsistenz für eine umfassende, effektive Markenpräsenz. Das ist gerade dann von Bedeutung, wenn Sie Content- und Social-Media-Marketing ernst nehmen wollen.
Bei einer Studie der Social-Media-Management-Plattform SproutSocial gaben 40 % der Befragten an, dass sie einer Marke aufgrund ihrere einprägsamen Inhalte folgen, sie das Gefühl haben, dass sie eine ausgeprägte Persönlichkeit besitzt und überzeugend Geschichten erzählt – Stichwort Storytelling. Ohne eine wiedererkennbare Brand Voice gibt es keine erkennbare Brand Personality.
Zunächst sollten Sie analysieren, wer relevante Personen und Stakeholder sind, die bei der Entwicklung der Brand Voice helfen oder Einfluss haben. Egal ob Sie es intern oder mit Hilfe von Agenturen, Texter:nnen oder Content Strateg:nnen realisieren wollen – jede:r sollte ausgeprägte analytische Fähigkeiten, Textsicherheit und den Willen für Veränderung und Neues mitbringen. Darüber hinaus sollten die Personen ein tiefes Verständnis für die Marke, ihre Mission und Werte verinnerlicht haben. Existieren noch keine inhaltlichen Definitionen Ihrer Marke, ist jetzt der Zeitpunkt, diese zu definieren.
1. Audit und Analyse
Sehen Sie sich Ihre aktuelle Kommunikation an: Bewerten Sie nicht einzelne Maßnahmen, sondern analysieren Sie Social Media Posts, Newsletter, Website-Artikel und Präsentationen. Achten Sie auch darauf, wie Ihre Zielgruppen mit Ihnen sprechen. Wie sind die Stimmeigenschaften Ihrer leistungsstärksten Kommunikationsmittel (Posts, Newsletter etc.)? Passt der Stil der Kommunikation zu Ihren Werten, ist die Architektur der Inhalte konsistent oder spiegeln die Inhalte Leitbilder Ihrer Marke wirklich gut wider?
Lernen Sie Ihre Zielgruppen noch besser kennen. Haben Sie bereits Persona-Modelle definiert, gleichen Sie die Annahmen hier mit möglichst vielen Daten ab. Ist die Zielgruppe jünger, handelt es sich zum Beispiel um Millennials, versuchen Sie Informationen und Botschaften möglichst leicht, beispielsweise mit spielerischen Memes zu vermitteln. Definieren Sie eher die Babyboomer-Generation als Ihre Zielgruppe, sind Dialogformate oft effektiv. Möchten Sie sich regional eingrenzen, sollten Sie auf die regionalen Besonderheiten achten. Dabei sollte zu jeder Zeit ein Abgleich mit den eigenen Ideen und natürlich mit den zuvor festgehaltenen Kernwerten Ihrer Marke stattfinden. Hierbei können direkte Fragen an bereits bestehende Kund:nnen, wie z. B. der, was sie am meisten an der eigenen Marke begeistert, helfen. Finden Sie heraus, wo und was Ihre Zielgruppen sonst lesen. Es gilt dabei zu vermeiden, sich mehr als nur von den Wettbewerbern inspirieren zu lassen – no competitor copying, die eigene Stimme ist gefragt.
2. Entwerfen und Definieren
Haben Sie Ihre Bestandskommunikation auditiert, Ihre Zielgruppe kennengelernt und relevante Kanäle definiert, sind Sie gut vorbereitet, um in ein effektives Brainstorming zu gehen. Hierbei können Sie verschiedene Formate nutzen, beispielsweise eine einfache Mindmap in der, welche Eigenschaften ihreBrand nach außen tragen soll, gesammelt werden. Daraus ergeben sich schnell interne Kernwerte, die sich in der Art der Sprache widerspiegeln sollten.
Dos-and-Dont’s-Listen helfen bei einer ersten Einordnung, mit welcher Stimme man vor allem auch nicht gehört werden möchte. In Kombination mit der Vision und den Kernwerten des Unternehmens lässt sich daraus eine erste Richtung entwickeln, die eine weitere Detaillierung ermöglicht.
Die Tonalität ist die Art, wie etwas gesagt wird und kann sich situativ verändern. Die Brand Voice dagegen definiert, was gesagt wird und vermittelt die Persönlichkeit sowie die Positionierung einer Marke. Sie ist also der Kern einer Brand. Beispielsweise wird sich der Ton bei einer Produkteinführung vom Ton bei der Beantwortung einer Kundenbeschwerde unterscheiden. Identifizieren Sie hierbei die wichtigen Szenarien und versuchen Sie, diese zu kategorisieren.
3. Überprüfen, weiterentwickeln, dokumentieren
Haben Sie Ihre Stimme gefunden,die wichtigen Parameter, Szenarien und den Tone of Voice definiert und dokumentiert, können Sie diese überprüfen. Testen oder befragen Sie Ihre Kund:innen zu Ihren ersten Inhalten und überprüfen Sie die Wirkung und das Erkennen einer konsistent genutzten Stimme und Tonalität. Erzielen Sie nicht die gewünschte Wirkung, adaptieren und verfeinern Sie ruhig die Guidelines Ihrer Brand Voice.
So oder so entwickeln sich Sprache und Kommunikationsverhalten weiter. Die Kreation einer Brand Voice ist keine einmalige Herausforderung, sondern Teil eines permanenten Markenmanagements. In festgelegten Zeiträumen sollte man die Aspekte überprüfen und weiterentwickeln, ansonsten riskieren Sie, veraltet und nicht mehr im aktuellen relevanten Set Ihrer Zielgruppen zu sein. Um Ihre Partner:innen und Mitarbeiter:innen bei der Umsetzung Ihrer Kommunikationsarbeit zu unterstützen und vor allem um ein konsistentes Markenbild durchzusetzen, ist eine aussagekräftige, nachvollziehbare Dokumentation zur Implementierung Ihrer Brand Voice entscheidend. Diese Dokumentation oder Guidelines können als übersichtlicher Onepager oder auch als interaktive Online-Dokumentationen aufbereitet werden.
Ihre Markenstimme hilft Ihnen nicht nur, Ihre Marke unverwechselbarer und identifizierbarer zu machen, sondern auch dabei, Ihre Kund:innen direkter und besser anzusprechen und eine Community aufzubauen. Konsistenz und Flexibilität sind wichtig, um in verschiedenen Kommunikationsszenarien zu wirken. In einer komplexen Kommunikationswelt ist eine Brand Voice ein unverzichtbarer Bestandteil einer starken Markenidentität.
Welche Erfahrungen haben Sie mit dem Thema? Uhura entwickelte für große Unternehmen wie für Start-ups Markenkonzepte und Brand Voices in unterschiedlichen Fertigungstiefen. Rufen Sie an, wenn Sie Hilfe brauchen!
