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Oft sind B2B-Marketing-Kampagnen reich an Daten und Fakten – aber leider auch oft sehr charakterlos. Wann haben Sie das letzte Mal jemandem von einem Whitepaper oder einem Webinar erzählt, dass Sie als spannend oder gar fesselnd beschrieben haben? Das Problem: VermarkterInnen scheinen zu oft zu glauben, dass B2B-EinkäuferInnen und EntscheiderInnen stets rein analytisch sowie faktisch denken und handeln. Dass B2B Marketing folglich praktisch und steril zu wirken hat, um zu überzeugen.
Das Gegenteil ist der Fall: B2B Produkte und Services wie spezifische Beratungsangebote, Anlagen und Maschinen etc. werden zumeist in Zeiträumen von fünf Jahren neu angeschafft. Demnach sind laut LinkedIn B2B Institute also nur 20 % der potenziellen B2B KäuferInnen im Markt auf der Suche … da ein Bedarf schlicht nicht akut ist? Auf das Quartal gerechnet sind also nur 5 % der KäuferInnen im Markt und aktiv auf der Suche nach Daten und Fakten.
„Vielleicht sind 20 % Ihrer potenziellen B2B KäuferInnen sind überhaupt aktiv im Markt. Wollen Sie die anderen 80 %, die möglicherweise erst im kommenden Jahr Bedarf haben, nicht erreichen?“
Was machen wir also mit den restlichen 95 % potenzieller, zukünftiger B2B EinkäuferInnen und EntscheiderInnen? Wollen wir sie nicht begeistern, ihre kurze Aufmerksamkeitsspanne durch Neues, Frisches und Unerwartetes triggern?
Werfen Sie Ihre faktenbasierten Artikel, Landingpages und Postserien nicht in den Müll - diese Assets haben Wert. Aber versuchen Sie verschiedene Strategien, um Ihrer Marke und Ihrem Produkt einen emotionalen Wert einzuhauchen, um langfristig in Erinnerung zu bleiben. Investieren Sie in Ihre Marke. Gestalten Sie Ihr Contentmarketing weniger trocken und vergrößern Sie ihre Chancen, mehr Fame zu generieren, Awareness und vor allem bessere Erinnerungswerte zu schaffen. Hier einige grundlegende Ansätze:
86 % der B2B Marketingverantwortlichen sagen, ihr Top-Ziel „Brandawarness“ solle durch Content erreicht werden. Kann das wirklich gelingen? Wir brauchen nicht mehr Content, wir brauchen endlich wieder Big Ideas und mutige, kreative Leitideen. Nutzen Sie die Kraft der Emotionen und steigern Sie Ihre Bekanntheit langfristig durch überraschende sowie unterhaltende Stories und Kampagnen. Jede:r erinnert sich eher an einen kreativen Werbespot oder eine witzige B2B-Social-Media-Kampagne, als an das hundertste langweilige Webinar Whitepaper oder eine Unternehmensverlautbarung. Wer kennt sie nicht, die humorvollen Hornbach-Spots? Aber funktioniert das auch im B2B Bereich? Hier einige Kampagnen, die nicht nur besonders wirksam waren, sondern auch die Unternehmen und Marken in den Köpfen der KonsumentInnen verankerten und so im Gedächtnis blieben:
Nicht mehr ganz frisch aber immer noch gut: Spot für die Adobe Marketing Cloud:
Workday feiert die Business Rock Stars:
Schaffen Sie Gesprächsstoff sowie Dialoge und binden Sie Ihr Publikum emotional an sich. Gerade wenn WettbewerberInnen ihre Budgets kürzen, haben Sie die perfekte Gelegenheit, sich hervorzuheben und sich somit effektiv einen Namen zu machen.
Die meisten Kampagnen und Contentassets greifen oft nur in bestimmten Teilen der VerbraucherInnen-Journey. Optimale Kampagnenideen führen alle Inhalte, die die KäuferInnen langfristig auf ihrer Journey begleitet, unter einem Kampagnendach und einer Contentstrategie. Hierfür ist eine tiefergehende Analyse der Customer Journey hilfreich. Gute Journey Maps sind die einzige Möglichkeit, mit der unübersichtlichen B2B Journey umzugehen. Journey Maps ermöglichen es, wichtige Momente und Kanäle zu erfassen und die hier greifenden Assets für eine übergreifende Markenstory zu justieren. Beschränken Sie sich nicht nur auf die „typischen“ B2B Kanäle.
„Auch BauingenieurInnen sind auf TikTok - Diversifizierung Ihrer Messaging- und Kanalstrategien werden Ihnen durch bessere Engagement-Daten gedankt.“
Auch AnwältInnen hören Podcasts, BauingenieurInnen sind auf TikTok und Mitarbeitende im Procurement scrollen sich durch ihren Instagram Feed. Testen Sie neue Kanäle – aber kommunizieren Sie, egal auf welchem Kanal, konsistent ihre Story, wenn auch mit leicht diversen Tones und trotzdem immer mit Wiedererkennungswert. Investieren Sie in eine höhere Fertigungstiefe und eine kontinuierliche Optimierung Ihrer Customer-Journey-Modelle. Die Journey endet nicht mit dem Klick auf Ihre Website oder dem Opt-in in Ihrem Newsletter.
Gerade bei komplexen Produkten und Dienstleistungen scheitern viele Marketingverantwortliche daran, diese so zugänglich und verständlich zu machen, dass sie ansprechend wirken. Oft haben Menschen dann Angst davor, zuzugeben, dass Sie dieser Komplexität nicht gewachsen sind oder davor, wie emotional ihre Entscheidungsfindung beeinflusst ist. Es gibt Stakeholder mit vielen, manchmal nicht offen kommunizierten, Emotionen. Viel Komplexität – also kann viel schiefgehen. Angst führt dann kreativ gesehen oft zur Mediokratie und damit dazu, dass man vergessen wird und nicht in Erinnerung bleibt.
„Make it simple, but significant.“
Gerade in Deutschland neigt B2B Marketing oft dazu, sich durch akademische Vorteile oder ingenieurshafte Ausführungen Wert und Bedeutung zu verleihen. Integrieren Sie immer einen gewissen Human Touch, nutzen Sie Bilder und Gesichter, die die Lebens- und Arbeitswirklichkeit spiegeln oder in einen neuen, witzigen oder überraschenden Kontext stellen. Stock- oder neuerdings KI-Fotos von grinsende Geschäftsleuten, deren größte Freude darin besteht, „Transparenz“, „New Work“ und „Digitale Transformation“ voranzubringen, sind das Gegenteil von menschlich-glaubhafter Kommunikation. Wir alle wollen geliebt, respektiert, unterhalten oder auch einfach in Ruhe gelassen werden. Menschen an ihrem Arbeitsplatz sind nicht konservativer als bei sich zu Hause. Vereinfachen Sie die Komplexität und inszenieren Sie Ihre Services und Produkte nahbar und menschlich. Begeistern Sie sich dafür, Komplexität zugänglich zu machen und nicht darzustellen.
Wenn Sie ihr Digital-Content- und Social-Media-Marketing weniger „boring“ aber dennoch effizient und wirksam gestalten wollen, rufen Sie uns, bei Uhura Digital an!
