Viele Unternehmen, nicht nur in Deutschland, denken darüber nach, wie Sie den richtigen Weg aus der Coronakrise finden oder was sich dauerhaft nach der Coronakrise ändern wird. Das sogenannte „New Normal“ zwingt Unternehmen und Marketing-EntscheiderInnen schon länger, schnell echte Neuerungen einzuführen. Das „Next normal“ wird uns noch einmal einen entscheidenden Stoß geben. Es liegt bei den Führungskräften selbst, ob sie sich durch diesen Stoß in den Graben werfen lassen oder das Momentum nutzen um gestärkt in der „Nächsten Normalität“, die durch Covid 19 getrieben wurde, erfolgreich zu sein.
Das „Next Normal“ wird geprägt sein durch eine Neufokussierung des Geschäfts und neuen Ungewissheiten resilienter und stabiler gegenüber zu stehen. Dabei werden sich Unsicherheiten verstetigen. Kulturelle Normen, Werte und Verhaltensweise ändern sich schnell und die Geschäftsmodelle, wie auch das Marketing, müssen rasanter als noch vor der Krise justiert werden.
Wir haben einige Beispielbereiche identifiziert, die im „Nächsten Normal“ für Business und Marketing entscheidend werden und zu der Kernherausforderung, ein resilientes Unternehmen zu bauen, beitragen können:
Was ist Direct to Consumer?
„Direct-to-Consumer“ (D2C) beschreibt einen Marketing- und Vertriebsansatz, bei dem Unternehmen und Marken mit Ihren KundInnen direkter, ohne Beteiligung von VermittlerInnen, WiederverkäuferInnen im Retail oder Plattformen, Beziehungen aufbauen.
„Direct-to-Consumer“ (D2C) birgt dadurch die Chance, nicht nur Margen zu erhöhen, sondern detailliertere Einblicke in das KundInnenverhalten zu erhalten, neue KundInnengruppen zu erschließen und diese Beziehungen direkter zu gestalten.
Währen der Einzelhandel in den vergangenen Jahren mehr oder weniger stagniert, weist der Online-Handel hohe Wachstumsraten auf. Schon von daher kann es sich eigentlich keine Marke mehr leisten, digitale Kanäle nicht zu bespielen oder zu ignorieren. Umso mehr, wenn es sich um Unternehmen handelt, die bisher nur indirekte KundInnenbeziehungen oder Vertriebsstrukturen aufweisen können. Neben der Kontrolle über das Markenerlebnis ergibt sich aus eigenen KundInnendaten der Nutzen , die eigene digitale Vertriebsstrategie zu gestalten, in der eben auch der eigenen Online-Shop wesentlich ist.
Laut einer Studie des eCommerce-Softwareanbieters Spryker haben zwar ca. 60% der Fashion- und Sportmarken heute einen eigenen Onlinehandel, aber nur 29% der Marken im Getränke- oder Kosmetikbereich. Das ist ansatzweise verständlich, bedenkt man die Herausforderungen beim Aufbau einer Direct-to-Consumer-Strategie, wie z.B. Konflikte mit derzeitig wichtigen VertriebspartnerInnen, komplexe IT-Strukturen, der Logistik oder dem Bedarf an neuen und zusätzlichem Know-How beim Betrieb solcher Ansätze. Doch in der Regel überragen die Vorteile die Risiken und wie so oft im Leben bedeutet das Investment in eine sinnvolle Direct-to-Consumer-Strategie nicht ein Entweder- Oder.
Uhura entwickelt für Unternehmen digitale Direct-to-Consumer-Lösungen und kann Unternehmen bei der Analyse, Strategie- und Serviceentwicklung, der technischen Umsetzung und dem Marketing von Direct-to-Consumer-Ansätzen helfen.
Für Marketingverantwortliche im B2B-Bereich war und ist Covid19 eine besondere Herausforderung. Wurden doch in der Vergangenheit viele interessante Leads und KundInnenkontakte vor allem auf Veranstaltungen wie Messen, Konferenzen oder internen Hausevents generiert.
Digitale oder Hybride-Events
In fast allen Unternehmen haben sich mittlerweile Online- oder Hybrid-Events etabliert. Dennoch liegen viele dieser Events hinter den heutigen Möglichkeiten zurück. Das liegt nicht nur an technischen Herausforderungen, denn geeigneten Contents oder speziell für den digitalen Raum adaptierte Inszenierungen und Dramaturgien sind auch zwei Jahre nach dem Ausbruch der Pandemie oft suboptimal. Daran sind nicht nur hektische und schlecht vorbereitete Adhoc-Aktionen und fehlendes Wissen zu den Tools und Technologien Schuld, sondern auch die fehlende Vorstellung, welche Contents und Visuals für virtuelle und hybride Veranstaltungen benötigt werden um Erlebnismomente zu schaffen. Darüber hinaus bieten digitale und hybride Events noch weitere Möglichkeiten, die meist vernachlässigt werden: Da bei virtuellen und hybriden Veranstaltungen kein Medienbruch entsteht, ist z.B. auch die Leadgenerierung machbar und messbar.
Uhura unterstützt Unternehmen dabei, ihre Eventkonzepte in digitale und hybride Veranstaltungen zu transformieren, kreiert den Content, das Eventbranding und übernimmt die komplette digitale Planung, Eventorganisation und Moderation sowie technische Umsetzung.
Covid hat vieles im Vertrieb, Marketing und an der Art und Weise, wie man Business betreibt, verändert. In der Konsequenz verändert das auch herkömmliche Gewissheiten und Regeln für das B2B-Marketing. Unternehmen sollten rechtzeitig Ihre B2B-Strategien überdenken und justieren:
Lernen Sie Ihre KundInnen neu kennen - generieren Sie Customer Insights neu
Um relevant für die KundInnen zu bleiben, sollten B2B-Marketer Ihre KundInnen neu kennenlernen. Viel hat sich für die EinkäuferInnen in den Unternehmen geändert. In manchen Fällen hat Covid19 für einen enormen Wachstumsschub gesorgt, in anderen werden die Folgen von Lockdowns, Lieferengpässen und anderen Ungewissheiten zu erheblichen ökonomischen Herausforderungen führen. So oder so – die Bedürfnisse ändern sich und das schnell und wechselnd. Erfolgreiche MarketingmanagerInnen lernen Ihre KundInnen daher neu kennen und analysieren die Situation. Hierbei helfen nicht nur direkte Kommunikation, sondern auch digitale Analysen aktueller Daten um kundenspezifischer Insights auf regelmäßiger/täglicher Basis zu erhalten und nicht nur einmal im Jahr. Hierzu sollten Sie proaktiv, agil und reaktionsschnell neue potentielle KundInnengruppen und BestandskundInnen analysieren.
Definieren Sie die Customer Journey neu.
Laut einer Studie von Accenture haben 46% der KMU erheblich investiert um ihre Infrastrukturen so zu gestalten, dass sie virtueller, vernetzter oder kontaktloser werden. Nach einer Studie des eCommerce-Anbieter Bloomreach erhöhte sich der B2B-Website-Traffic in der Woche vom 29. März bis 4. April 2020 um 32%. Smarte MarketingmanagerInnen bemühen sich, die Effektivität ihrer digitalen Sales-Maßnahmen schnell zu verbessern - am besten Sie definieren Ihre Sales- und Customer-Journeys neu und entdecken hierbei neue „Moments of truth“ bei denen Sichtbarkeit, Kundeninteraktion und UX optimal gesteigert werden. Helfen werden hierbei neue digitale Tools und die Erhöhung des technischen Know-Hows Ihrer B2B-Vertriebsteams.
Engen Sie ggf. Ihren Sales Funnel ein, da oft in der sogenannte Early-Stage-Phase zu viele unqualifizierte Anfragen einlaufen, die Ressourcen unnötig binden. Konzentrieren Sie sich auf die wertvollen Leads. Überlegen Sie auch, ob die üblichen Kanäle und Quellen für Leads tatsächlich noch relevant sind oder ob Social-Media-Dialog, Empfehlungen von BestandskundInnen oder neue Serviceelemente nicht vielversprechender sind. Optimieren Sie nicht nur Ihre digitale Präsenz sondern auch die virtuelle Beziehungspflege.
Uhura Digital arbeitet für eine Vielzahl von B2B-Unternehmen und B2B-Marketingprojekten bei denen wir mit KundInnen zusammen Customer Journey Maps designen, um für effektive Lead-Gen-Kampagnen zu kreieren und Paid-Media Budget optimal einzusetzen. Wir beraten bei der Justierung Ihres B2B-Marketings.
Was für Social Media die vergangenen Jahre galt, gilt natürlich auch für die Post-Covid-Zeit. Die Nutzungen steigen weiter, die Inhalte müssen relevant und dialogorientiert gestaltet werden und bedeuten zum Teil erheblichen Aufwand. TikTok wächst rasant und wenn Sie es noch nicht nutzen, sichern Sie sich zumindest Ihren Account-Handle und analysieren Sie Ihre Konkurrenz um eine TikTiok-Strategie klarer zu beschreiben. Wir wollen hier aber eher auf übergreifendere Social-Media-Trends eingehen:
Paid Media#1 - Überprüfen Sie Ihre Paid-Media-Strategien und experimentieren Sie mit kleineren Plattformen.
Aktuelle Untersuchungen zeigen, dass KonsumentInnen auf kleineren Plattformen wie Pinterest oder Quora etc. empfänglicher für Werbung sind. Oft finden sich hier bessere ROIs und Conversion Rates. Prüfen Sie die Engagement Rates auf jeder Plattform und vergleichen Sie diese realistisch. Prüfen Sie auch Ihren Content genau und analysieren Sie, ob „Tone of Voice“ die Visuals etc. zur Ausrichtung der Plattformen passen.
Social Media als Customer Service Kanal
Niemand möchte heutzutage mit Unternehmen am Telefon sprechen. Laut einer Nielsen Studie schreiben 64% der KundInnen lieber eine E-Mail. 60% der Serviceanfragen gehen über digitale Kanäle ein. Fangen Sie also an, über Social Media als KundInnenservice-Kanal nachzudenken. Kreieren Sie sinnvolle Templates und FAQ für die jeweiligen Plattformen (Zielgruppen). Experimentieren Sie ruhig mit Bots, um Antwortzeiten zu verkürzen und trainieren Sie vor allem Ihr Social-Media-Team und erstellen Sie Guidelines.
Video und Audio wachsen weiter drastisch
40% der Unternehmen nutzen bereits Videos auf ihren Social-Media-Kanälen. Doch meistens funktionieren hier nur kurze, wirklich kurze Videos sehr gut. Mit einer Ausnahme: YouTube. Nutzen Sie also sowohl kurze als auch Long-Form-Videos - letztere aber möglichst nur auf YouTube, oder innerhalb Ihrer eigenen Website (embedded). Bevor Sie also Videos auf Facebook und Instagram posten, experimentieren Sie lieber mit Reels. Berücksichtigen Sie auch hier die Besonderheiten der jeweiligen Plattformen
Mehr als 25% der Deutschen sagen, dass Sie regelmäßig Podcasts hören. Auch Twitter launcht seinen eigenen Audioservice „Twitter Spaces“. Wenn Sie also bisher keine Audio-Strategie haben, ist 2022 die Zeit über Audio als Marketingmittel nachzudenken. Gerade im B2B-Segment können so spezifische Expertisen kommuniziert oder in der CEO-Kommunikation und VP-Kommunikation (Tought-Leadership) genutzt werden. Natürlich bedeutet es einen gewissen Aufwand und Courage, relevanten und qualitativ hochwertigen Audiocontent zu produzieren.
InfluencerInnen und Creators - Nutzen Sie auch die kleinen Geschwister
In vielen Branchen machen Kooperationen mit „InfluencerInnen“ Sinn. Auch im B2B-Bereich wachsen die Möglichkeiten, Corporate-InfluencerInnen oder Industrie-InfluencerInnen in die Kommunikation einzubeziehen. Während der Pandemie wuchs die Zahl von sogenannten InfluencerInnen/Content Creators noch einmal kräftig. Weltweit geben mittlerweile fast 50 Mio. Menschen an, dass sie „Social Media Creators“ sind. Der Begriff bezieht also sowohl professionelle als auch Amateur-Content-ProduzentInnen mit ein.
Untersuchen Sie, aufbauend auf Ihren Zielgruppen und Zielen, inwieweit Sie auch mit kleineren „Influencern/Content Creators“ kooperieren können. Erstellen Sie eine Liste möglicher PartnerInnen und definieren Sie vernünftige Kooperationsangebote, die aber offen genug bleiben, um auf die spezifischen Zielgruppen Ihrer „Creators“ angepasst zu werden. Machen Sie sich aber auch hier darauf gefasst, einen fairen Preis für das Engagement der Creators zu bezahlen.
Paid Media #2
43% der Befragten einer HubSpot Studie sagen, dass ihre organische Social-Media-Reichweite sinkt und dass diese nur mit einer Erhöhung des Paid-Media-Budgets für Social Ads zu halten ist. Dies ist eine große Herausforderung für Unternehmen neben der ständigen Generierung relevanter Content-Ideen. Fakt ist aber auch, dass die durch uns betreuten Social-Media-Profile wie Schlaraffia, Withings oder die Berlin Fashion Week im Durchschnitt Engagementraten von 4-5% aufweisen. Es macht also Sinn, besser zu lernen, wie man organische Posts effektiver über Paid Media unterstützen kann (boosten). Nehmen Sie Ihre am besten performanden Posts und versuchen Sie, diese mit kleineren Paid-Media-Budgets besser auszuwerten.
Nach der Coronakrise sind Themen, die einen tieferen Sinn verfolgen, wie Nachhaltigkeit, Umweltschutz und soziales Engagement, immer wichtiger geworden. KundInnen hinterfragen immer mehr die Visionen und den Zweck von Unternehmen – rückschließend heißt das, dass rein unauthentisches, rein wirtschaftlich getriebenes Marketing von KundInnen abgestraft wird. Laut der Accenture Studie „Generation P(urpose)“ gaben 91 % der Millennials an, sich von einer Marke sogar abzuwenden, wenn sie sich mit ihrem Zweck nicht mehr identifizieren können. Weiter heißt es in der Studie, dass 50 % der Generation Y und Z Marken bevorzugen, die ihnen das Gefühl geben, Teil einer großen “Bewegung” zu sein. Sie präferieren Marken, die Menschen durch gemeinsame Werte oder Überzeugungen verbinden. Für Unternehmen heißt dies, dass sie Haltung einnehmen müssen, authentisch kommunizieren und vor allem ihre Zielgruppen genauestens kennen sollten. Denn KundInnen sind heute deutlich besser über die Hintergründe eines Unternehmens informiert. Ihre Customer Journey verläuft nicht mehr linear sondern individuell. Datenbasierte Analysen sowie Customer Centricity (CX) sind heute bei der Erstellung einer Purpose-Driven-Marketing-Strategie unabdingbar. So erreichen Unternehmen ihre NutzerInnen an ihren bevorzugten Touchpoints mit relevanten Contents, die überzeugen.
Mehr zum Thema „Soziale Verantwortung und Nachhaltigkeit in der Markenkommunikation“.
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