Digitales Krisenmanagement: Wie Ihnen Krisenkommunikation richtig gelingt

25.7.2024

Lassen Sie uns also über Krisen reden, wann man von dieser spricht, wie Sie sich auf diese vorbereiten und was im Ernstfall wirklich zu tun ist.

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Dieser Artikel wurde verfasst von:

Michele Pörner-Cassagne

Eine kurze Pressemitteilung, ein Kommentar, ein Social-Media-Post: Zack, die Krise ist ausgebrochen. Und plötzlich wissen Sie nicht, wo Ihnen der Kopf steht. 

Ob noch vor 50 Jahren oder im heutigen Zeitalter der sozialen Medien – Krisen beschäftigen Unternehmen und Marken von jeher und bis heute. Durch digitalisierte Wege verbreiten sie sich noch schneller als zu Zeiten, in denen Print alleine die Herrschaft der Gatekeeper inne hatte. Leider wissen die meisten nicht, wie Krisen zu bewältigen sind. Lassen Sie uns also über Krisen reden, wann man von dieser spricht, wie Sie sich auf diese vorbereiten und was im Ernstfall wirklich zu tun ist.

 

Kapitel 1: Wann ist wirklich (digitale) Krise?

Es mag sein, dass in den Kommentarspalten ihres LinkedIn- oder Instagram-Profils ein:e unzufriedene:r Kund:in eine negative Rezension hinterlässt. Produkt gefällt nicht, Serviceleistung mangelhaft. Ist das bereits ein Grund, die Krise in den eigenen Hallen auszurufen? Nicht unbedingt. Warum wir hier kein klares „Nein” setzen? Ganz einfach. Auch aus einem kleinen Kommentar kann eine große Welle der Empörung werden. Es gilt, abzuwarten und zu schauen, wie sich die Situation entwickelt.

Werfen wir einen kurzen Blick in den Duden. Hier lautet die Definition einer Krise eine „schwierige Lage, Situation, Zeit [die den Höhe- und Wendepunkte einer geährlichen Entwicklung darstellt]; Schwierigkeit, kritische Situation, Zeit der Gefährdung, des Gefährdetseins”

Doch was bedeutet das für uns im unternehmerischen Kontext? Eine Krise klar zu definieren oder den Krisenpunkt festzusetzen, ist alles andere als einfach. Kein Handbuch dieser Welt kann Ihnen diesen einen Stichpunkt präsentieren, der Ihnen anzeigt „UND JETZT IST KRISE”. Alleine Sie und Ihr Team sind in der Lage, den Wendepunkt, diesen Moment des Schwankens, festzustellen. Bevor Sie also den nächsten vorwurfsvollen Kommentar als Anzeichen einer aufkommenden Krise sehen, nehmen Sie sich einen Moment Zeit und eruieren Sie, ob diese Aussage Ihr Unternehmen, Ihre Marke an diesen besagten Höhe- und Wendepunkt manövriert. Falls nicht, ist es eben keine Krise. Sehen Sie den Namen Ihres Unternehmens plötzlich in jedem Feed und Online Magazin, ist es wahrscheinlich schon zu spät. Das bringt uns zu Kapitel zwei:

Kapitel 2: Krisenmanagementplan

Starten wir mit einer Floskel: Vorbereitung ist das A und O! Sie bauen Ihre Marke ja auch nicht ohne zuvor angefertigte Strategie auf, korrekt? (Falls doch, rufen Sie uns an, wir erledigen das für Sie). Genauso ist es eben auch mit der Krisenkommunikation. Die sollte nämlich vorbereitet sein, auch wenn Sie nicht in Erwägung ziehen, den nächsten Shitstorm zu provozieren. Das sucht man sich eben nicht aus. 

Doch was bedeutet das jetzt, die richtige Vorbereitung? 

  • Krisenteam festlegen
    PR-Abteilung, Social Media Team, Kommunikationsabteilung. Jedes Unternehmen hält andere Gewerke inne. Schauen Sie, welches Team bei Ihnen im Falle der Krise reagiert und in verantwortliche Positionen gehoben wird. 
  • Krise verstehen und einschätzen 
    Auch Krise will gelernt sein. Es gilt zu verstehen, um was für eine Krise es sich handelt, wer wann wie und wo angesprochen werden muss, um der Situation entgegenzuwirken. Muss ich aufgrund des Vorwurfs, einer meiner Mitarbeitenden wurde sexuell belästigt, eher mit meiner Zielgruppe oder meinen Mitarbeitenden sprechen? Kommuniziere ich das im ersten Schritt via Social Media oder Intranet? Spricht der CEO selbst oder nur ein Sprecher aus meiner Kommunikationsabteilung? 
  • Vorausschauend denken
    Welche Krisen könnten auf Sie zukommen? Sie und Ihr Team selbst kennen Ihr Unternehmen, Ihre Werte, Ihre Ausgangslage am besten. Schauen Sie sich an, an welchen Stellen es zu Komplikationen oder Vorwürfen kommen könnte. Identifizieren Sie Ihre eigenen Schwächen und überlegen Sie, wie Sie im Ernstfall kommunizieren. 
  • Krise lernen
    Um Ihr auserkorenes Krisenteam auf den Ernstfall vorzubereiten und nicht nur theoretisch darüber zu sprechen, gibt es einige hilfreiche Tools, die Ihrem Team eine Krisensituation vorspielen und die es gut und konsequent zu handlen gilt. Schauen Sie sich also nach derartigen Tools um und üben Sie den Krisenmodus. Theorie ist gut, Praxis ist immer besser. Nur durch das Durchleben baut sich Verständnis und Handlungsvermögen auf. 

Allgemein gilt: Je offener und transparenter Sie mit Ihren Stakeholder:innen, Zielgruppen und Mitarbeitenden kommunizieren, desto weniger Angriffsfläche bieten Sie und desto geringer ist das Risiko eines Shitstorms. Seien Sie also transparent in Ihrem Auftritt. Bekommen Menschen mit, dass Sie etwas zu verbergen haben, kommt Misstrauen auf. 

Kapitel 3: Wenn die Krise da ist

Sicher ist, dass auch die offenste Kommunikation nach außen nicht vor einer Krise bewahrt. So können beispielsweise Fake News dazu führen, dass Sie und Ihr Unternehmen unter Beschuss geraten. Auch hier gilt es, zu reagieren und mit der Öffentlichkeit in den Dialog zu treten. Eine kurze Checkliste, welche Aufgaben Krisenmanagement Aufgaben Sie beachten sollten:

  • Bewahren Sie Ruhe
    Überstürzte Handlungen waren und sind nie die korrekte Herangehensweise. Verschaffen Sie sich einen Überblick über die Situation und die Nachrichten über Ihr Unternehmen.
  • Zielgruppen identifizieren
    Im ersten Schritt ist besonders die Selektierung der anzusprechenden Zielgruppen wichtig. Wie kommunizieren Sie in Ihr Unternehmen und mit Ihren Mitarbeitenden? Wen möchten Sie über die Situation (zuerst) informieren und abholen?
  • Kanäle wählen
    Auch die Auswahl der richtigen Kanäle ist von großer Bedeutung. So sind Social-Media-Kanäle besonders gut für den Dialog mit Ihrer Zielgruppe und diejenigen geeignet, die Sie von außen verfolgen. Aber auch Ihre Stakeholder möchten informiert werden – und das nicht als letzte oder via Instagram, LinkedIn und Co. Last but not least sind Sie ebenso Ihren Mitarbeitenden gegenüber verpflichtet, Informationen offenzulegen und mit Ihnen ins Gespräch zu gehen. 
  • Sprachregelungen festlegen
    Bevor jede:r einfach drauf los spricht, sollten Sie einen sprachlichen Katalog anfertigen. Jede von Ihnen und Ihrem Unternehmen getätigte Aussage wird im Falle einer Krise akribisch unter die Lupe genommen. Daher ist es unabdingbar, Wordings vorher abzusprechen und lieber dreimal überprüfen zu lassen, bevor sie den nächsten Post oder die nächste Pressemitteilung in die Welt senden und im Anschluss die Hände über dem Kopf zusammenschlagen. Achten Sie besonders darauf, einheitlich zu sprechen.
  • Community Management
    Kommunikation ist im besten Fall keine Einbahnstraße. Besonders in der Krise müssen Sie damit rechnen, dass nicht nur über sie, sondern auch mit Ihnen gesprochen wird – und das nicht immer wohlwollend. Statt sich der Situation zu entziehen, Kommentarspalten zu schließen und schweigend abzuwarten, sprechen Sie mit Ihrer Zielgruppe, Ihren Stakeholder:innen, Ihren Mitarbeitenden. Gehen Sie auf kritische Fragen und Vorwürfe ein. Natürlich ist nicht jede (beleidigende) Aussage es wert, zu reagieren. Besonders für Social Media empfiehlt sich eine Netiquette, um klar und deutlich zu vermitteln, dass Sie zur offeneren Diskussion bereit, jedoch nicht für Beleidigungen o. ä. offen sind.
  • Monitoring
    Schauen Sie, was passiert. Mithilfe von Social Listening Tools ist es Ihnen möglich, sich jeden Tag eine Übersicht aller Neuigkeiten auf den verschiedensten Kanälen und in den unterschiedlichsten Medien zu verschaffen. So wissen Sie, wer was über Sie berichtet und können passgenau reagieren.

Kapitel 4: Nach der Krise ist vor der Krise

Ist die Krise überstanden, gilt es nicht, sich sofort zurückzulehnen. Denn aus jeder Krise lassen sich wichtige Erkenntnisse ziehen. Setzen Sie sich mit Ihrem Krisenteam hin und lassen Sie die Situation noch einmal Revue passieren: Wie kam es zu der Krise? Wie hat die Öffentlichkeit reagiert? Was galt es zu tun? Wie hat die Öffentlichkeit auf die eigene Kommunikation und den Umgang reagiert? 

Dokumentieren Sie die Abläufe, Pros und Contras. Was würden Sie das nächste Mal anders machen? Was funktionierte gut? Halten Sie diese Learnings fest, um noch gewappneter zu sein. 

Schauen Sie sich auch Ihr Team an und fragen Sie sich, wie dieses damit umgegangen ist. War jedem sein Aufgabenbereich klar? Wurde konsistent und konsequent reagiert?

Kapitel 5: Krise kann auch geil sein

Reiben Sie sich beim Lesen dieser Headline ruhig die Augen. Wir meinen es so, wie wir es geschrieben haben. Um es mit Christian Lindners Worten von 1997 zu sagen: “Probleme sind nur dornige Chancen." Sie wissen schon. 

Durch aufkommende Unruhe und Ihren Markennamen in aller Munde, sind Sie in der Lage, einiges zu bewegen. Ihr Produkt steht in heftiger Kritik? Nehmen Sie sich dieser an und evaluieren Sie, ob diese Kritik berechtigt oder unberechtigt ist. Sollte Ihr Produkt beispielsweise zu Unrecht an den Pranger gestellt werden, zeigen Sie, dass an diesen Behauptungen rein gar nichts dran ist. So wie 1993 beispielsweise beim Coca Cola- Konkurrenten Pepsi: 

Der Vorwurf: Gefährliche Fremdkörper in Getränkedosen. Die Reaktion: Zeigen, dass dem nicht so ist. 

Pepsi lud in die eigenen Produktionshallen ein, demonstrierte und betonte, dass es während des Produktionsprozesses unmöglich sei, dass irgendwelche Gegenstände in die Dosen gelangen könnten. Zusätzlich gelang es dem Zuckerwasser-Hersteller ein Beweisvideo zu liefern, das zeigte, wie eine Frau mithilfe einer Spritze Fremdkörper in die Dose beförderte. Kein Produktionsfehler, menschliche Manipulation war hier also am Werk. Und Pepsi konnte das zeigen.

Das Resultat: Pepsi als angesehener Safety Produzent. 

Es lässt sich sagen …

Krisen und ihre Umstände sind individuell, Krisentypen gibt es viele. Das bedeutet jedoch nicht, dass Sie sich nicht auf diese vorbereiten können. Auch wenn es keine exakte Gebrauchsanweisung gibt, ist es möglich, sich auf das Schlimmste vorzubereiten und im Krisenmodus stringent und klug zu handeln. Unterschätzen Sie niemals Ihre eigene Stärke und die Ihres Teams. Um diesen Weg nicht alleine bestreiten zu müssen, ist die Hinzuziehung einer Agentur mit Erfahrung in der Krisenkommunikation immer von Vorteil.

Wir bei Uhura haben bereits mehrere Unternehmen durch kleine und große Krisen begleitet. Für die Messe Leipzig haben wir mittels eines Echtzeit-Social-Listening-Monitorings schnell Troll-Attacken abwehren können. Für Total Energy konnten wir ebenfalls durch effektives Monitoring und aktives Community Management Krisensituationen abschwächen und den internen Teams schnell zuarbeiten. 

Sie möchten auf eventuelle Krisen vorbereitet sein und einen starken Partner an Ihrer Seite haben, sollte der Worst Case eintreten? Melden Sie sich bei uns. Wir stellen gemeinsam mit Ihnen einen Krisenplan auf und manövrieren Sie sicher durch die Krise.