Gerade im B2B-Marketing sollten die Interessen der KundInnen immer im Mittelpunkt aller Aktivitäten im digitalen Bereich stehen. In einer Welt, in der sich das Nutzerverhalten ständig weiterentwickelt und Unternehmen vor vollendete Tatsachen stellt, ist Customer Journey Mapping ein wertvolles Instrument, um die Erfahrungen, die KundInnen mit einer Marke machen, zu verstehen und zu verbessern. Dabei sollen visuelle Darstellungen die verschiedenen Touchpoints und Interaktionen eines Kunden/einer Kundin mit einem Unternehmen während der gesamten Customer Journey aufzeigen – von der ersten Awareness-Phase bis hin zum Retargeting.
Klar ist aber auch: Der Weg vom ersten Trigger bis zum schlussendlichen Kaufabschluss ist äußerst komplex und verläuft nie in einer geraden Linie, sondern unterliegt verschiedener Einflüsse und Entscheidungsvariablen unterschiedlicher Beteiligter und unvorhersehbaren Umständen.
B2B-Customer Journey sind oft komplex, mit vielen Beteiligten und teilweise unvorhersehbar. Um so wichtiger ist es, soviel wie möglich über das Verhalten potentieller Kunden zu erfahren und die Journey zu strukturieren.
Die Chancen für Brands, die Customer Journey ihrer KundInnen nachzuvollziehen, sind jedoch beeindruckend: Untersuchungen von Aberdeen Group zeigen, dass Customer Journey Mapping zu einer 56%igen Steigerung der Cross-Sell- und Upsell-Möglichkeiten führen kann. Laut einer Studie von Salesforce sagen 88% der KundInnen zudem, dass die Erfahrung, die ein Unternehmen bietet, genauso wichtig ist wie seine Produkte oder Dienstleistungen.
In vielen Unternehmen gibt es zwar erste grobe Skizzen einer Customer Journey Map, meist jedoch sind die darin enthaltenen Annahmen äußerst generisch oder basieren auf wenig validierten und sicheren Datenanalysen. Auch die Fertigungstiefe, also das wirkliche detaillierte Herausarbeiten der wichtigsten Journeys, geht in der Regel nicht weit genug.
Uhura Digital folgt bei der Erarbeitung relevanter Customer Journeys einem Framework, dass das Mapping in folgende wesentlichen Bereiche strukturiert:
Beginnen Sie damit, die verschiedenen Arten von KundInnen oder Buyer Personas zu verstehen, die Ihr B2B-Unternehmen bedient. Dazu gehört die Segmentierung Ihres KundInnenstamms anhand von Faktoren wie Branche, Unternehmensgröße, Berufsbezeichnung, Hürden oder weitere Bedürfnisse. Jede Persona repräsentiert eine bestimmte Gruppe von Merkmalen und Anforderungen. Nutzen Sie möglichst viele Daten und Quellen, die Ihnen das Verständnis Ihrer Buyer-Persona besser ermöglichen.
Ermitteln Sie die wichtigsten Phasen, die ein Kunde/eine Kundin durchläuft, wenn er/sie mit Ihrem B2B-Unternehmen in Kontakt tritt. Dies kann Phasen wie Bekanntheit, Erwägung, Bewertung, Kauf, Einarbeitung und laufende Unterstützung umfassen.
Bestimmen Sie die Touchpoints oder Interaktionen, die in jeder Phase der Customer Journey auftreten. Touchpoints können sowohl online als auch offline sein, z. B. Webseitenbesuche, Interaktionen über soziale Medien, E-Mail-Austausch, Telefonanrufe, Meetings, Demos und Interaktionen mit dem Kundensupport. Stellen Sie diese Berührungspunkte chronologisch dar, um die gesamte Reise zu visualisieren. Auch hier sollten Sie Daten nutzen und ggf. valide Daten erheben, wenn diese nicht vorliegen. Ein Customer-Journey-Mapping ist kein "Creative Copywriting"-Projekt, sondern sollte auf nachvollziehbaren Fakten basieren.
Sammeln Sie Daten und Erkenntnisse, um das KundInnenerlebnis an jedem Kontaktpunkt zu verstehen. Dies kann durch KundInneninterviews, Umfragen, KundInnensupport-Protokolle, Verkaufsdaten und Feedback aus verschiedenen Abteilungen Ihres Unternehmens geschehen. Nutzen Sie diese Informationen, um Pain Points, Herausforderungen und Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren.
Berücksichtigen Sie die emotionalen Zustände und Erwartungen der KundInnen in jeder Phase ihrer Reise. Dies kann Ihnen helfen, entsprechende Motivationen, Frustrationen und Wünsche zu verstehen. Indem Sie sich in die Emotionen Ihrer KundInnen einfühlen, können Sie Möglichkeiten zur Verbesserung der KundInnenerfahrung und zum Übertreffen ihrer Erwartungen erkennen.
Analysieren Sie die Customer Journey Map, um Lücken oder Bereiche zu identifizieren, in denen das Erlebnis verbessert werden kann. Suchen Sie nach Problemen, Engpässen oder Ungereimtheiten, die sich auf die KundInnenzufriedenheit oder -treue auswirken können. Ermitteln Sie außerdem Möglichkeiten, an verschiedenen Touchpoints einen Mehrwert zu schaffen oder Ihr Angebot zu differenzieren.
Arbeiten Sie innerhalb Ihres Unternehmens funktionsübergreifend zusammen, um die im Rahmen des Customer Journey Mapping-Prozesses ermittelten notwendigen Änderungen umzusetzen. Beziehen Sie die für Marketing, Vertrieb, KundInnensupport, Produktentwicklung und andere relevante Abteilungen zuständigen Teams ein. Stimmen Sie deren Bemühungen aufeinander ab, um ein konsistentes und nahtloses KundInnenerlebnis zu gewährleisten.
Eine der meist unterschätzten und oft nie vollzogenen Herausforderungen ist die kontinuierliche Weiterentwicklung. Customer Journey Mapping ist keine einmalige Sache, sondern ein fortlaufender Prozess. Überwachen Sie die Auswirkungen Ihrer Änderungen und holen Sie KundInnenfeedback ein, um deren Wirksamkeit zu beurteilen. Nutzen Sie dieses Feedback, um Ihre Customer Journey Map zu verfeinern und zu verbessern und so das B2B-KundInnenerlebnis insgesamt zu optimieren.
Durch die Erstellung einer Customer Journey Map für Ihr B2B-Unternehmen können Sie wertvolle Einblicke in die Erfahrungen Ihrer KundInnen gewinnen, Verbesserungsmöglichkeiten identifizieren und Ihre Organisation darauf ausrichten, eine nahtlose und kundenorientierte Customer Journey zu bieten.
Uhura Digital kann Ihnen helfen, Ihre Journey mit unserem Customer-centric Framework besser zu beschreiben, um so nachfolgende Marketingmaßnahmennoch effizienter zu planen, zu bewerten und zu optimieren.
Erfahren Sie auch mehr darüber, wie wir Ihnen helfen können, die Benutzerfreundlichkeit, die Konversionen, das Verständnis Ihrer Website und die übergreifende Customer Experience mit einem UX-Audit zu verbessern.
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