Ihre Website läuft, CMS ist gut eingebunden, Cases und Pressemeldungen gehen online, ein CRM ist implementiert?
Und trotzdem fühlt sich die digitale Experience nicht wirklich gut an?
Fast jede Unternehmenswebsite, die wir in den letzten Jahren auditiert haben, hat mindestens eine Stelle, die schon lange niemand mehr angefasst hat und an denen sich veraltete oder sogar falsche Informationen verstecken. Nutzer landen auf Seiten, die nicht zur Kampagne passen. Ein Produkt heißt auf der Website anders als in der Pressemitteilung. Die Navigation ist über Jahre gewachsen und bildet eher die Organisationsstruktur des Unternehmens als die Bedürfnisse der Nutzer ab. Für dieselbe Aktion gibt es fünf verschiedene Call-to-Actions. Auf manchen Seiten ist das neue Design zu sehen, auf anderen das alte. Und niemand weiß mehr genau, warum bestimmte Formulare eigentlich zwölf Pflichtfelder haben.
Jede dieser Informationen und Entscheidungen waren zu ihrer Zeit richtig, vernünftig und aktuell. Das Problem ist also nicht, dass diese falsch waren. Das Problem ist, dass sie nie wieder angefasst oder überarbeitet wurden. Je öfter das passiert, desto größer wird das Chaos. Die Website beinhaltet immer mehr veralteten Content und es sammeln sich nicht mehr zueinander passende Fragmente.
Für diese Ansammlung gibt es einen Namen: Experience Debt.
Anders als ein Relaunch oder eine neue Kampagne wird Experience Debt nie bewusst beschlossen. Sie entsteht als Nebenprodukt von echter Arbeit: neuen oder überarbeiteten Informationen, eine Deadline, ein Sonderfall, ein "das machen wir später sauber". Jede einzelne Entscheidung für sich genommen ist rational und sinnvoll. Erst die Summe all dieser Kompromisse, Inkonsistenzen und ungelösten Problemen bewirken Experience Debt, die sich über die Zeit in der Customer- und User Experience ansammeln.
Das Prinzip ähnelt der aus der Softwareentwicklung bekannten „Technical Debt“. Dort kann eine schnelle technische Lösung kurzfristig sinnvoll sein, verursacht aber später zusätzlichen Aufwand. Aber hierzu vielleicht später nochmal ein separater Artikel.
Bei Experience Debt passiert dasselbe auf der Ebene der Nutzererfahrung.
In Summe entsteht daraus eine Experience, die immer komplexer, inkonsistenter und schwerer zu steuern wird. Und sie kostet. Das Unternehmen oder die Organisation bezahlt sie zum Beispiel durch:
Laut einer GARTNER Studie verschwenden potentielle B2B-Käufer bis zu 15% ihrer Zeit damit, inkonsistent oder gar widersprüchliche Informationen abzugleichen. Das alles führt auch zu einer schwächeren Buyer-Confidence.
Experience Debt wird schnell mit UX-Problemen gleichgesetzt. Das greift aber zu kurz. Experience Debt kann gleichzeitig auf mehreren Ebenen entstehen.
Strukturelle Experience Debt entsteht beispielsweise durch überladene Navigationen, doppelte Inhalte oder historisch gewachsene Seitenstrukturen.
Content Debt entsteht durch veraltete Texte, unterschiedliche Produktbeschreibungen oder Seiten, für deren Pflege sich niemand verantwortlich fühlt.
Brand Debt entsteht, wenn Tonalität, Design und Botschaften je nach Bereich unterschiedlich wirken.
Journey Debt entsteht, wenn einzelne Touchpoints funktionieren, aber nicht zusammenspielen.
Organisatorische Experience Debt entsteht schließlich, wenn niemand Ende-zu-Ende für eine Experience verantwortlich ist.
Gerade der letzte Punkt ist entscheidend. Denn Nutzer unterscheiden nicht zwischen Marketing, Produktmanagement, Presse, Vertrieb und Service. Sie erleben ein Unternehmen, eine Marke.
Zwischen den Zeitpunkten. Eine Preisänderung wandert zuerst in die Preisliste, dann irgendwann ins Angebot, meist erst Monate später in alle Case Studies und Vergleichsseiten. Wer eine ältere Unterseite findet, findet damit automatisch eine Version Ihres Unternehmens, Produkts oder Preise, die es so nicht mehr gibt und stellt sich die Frage: Welche Information ist denn nun die richtige?
Zwischen den Rollen. Was der Vertrieb im Gespräch verspricht, was Marketing auf der Website anpreist und was das Produkt tatsächlich hält, sind oft drei leicht unterschiedliche Geschichten. Jede Rolle optimiert für ihren eigenen Moment – niemand hat den Job, alle drei Geschichten regelmäßig nebeneinander zu legen.
Zwischen den Sprachen. Die deutsche und die englische Version (oder zwei andere Sprachversionen) Ihrer Website werden selten synchron gepflegt. Meist zieht eine Sprachversion nach, wenn die andere schon längst weiter ist. Für einen internationalen Buyer, der beide Versionen vergleicht, liest sich das wie zwei unterschiedliche Unternehmen.
Früher konnte eine Website ein paar Widersprüche vertragen, ohne dass es jemand bemerkte. Besucher:innen kamen über eine einzelne Seite, über eine einzelne Anzeige, mit einer einzigen Frage im Kopf. Sie sahen selten mehr als einen Ausschnitt.
Das ändert sich jedoch gerade grundlegend. Wer heute über KI-Suche recherchiert, bekommt vorab schon eine verdichtete Zusammenfassung aus mehreren Quellen: eurer Website, euren Social-Kanälen, Bewertungsportalen, vielleicht sogar eurem letzten Whitepaper. Diese Zusammenfassung ist der erste Eindruck – nicht mehr nur eure Startseite. Und sie deckt Widersprüche auf, die früher unbemerkt nebeneinander existieren konnten.
Sobald jemand im Unternehmen merkt, dass "etwas nicht rund läuft", ist der erste Impuls fast immer derselbe: neu bauen. Ein Relaunch, eine neue Kampagne, ein frischer Markenauftritt.
Das Tückische daran: Ein Relaunch räumt in der Regel die sichtbarste Fläche auf – Startseite, Design, Hauptnavigation. Die eigentlichen Bruchstellen liegen aber selten dort. Sie liegen in den elf Unterseiten, die beim Relaunch niemand nochmal anfasst, weil sie "eh nicht so wichtig" erscheinen. Nach dem Relaunch sieht die Fassade neu aus. Die Widersprüche darunter bleiben bestehen.
Der wirksamere erste Schritt ist deshalb nicht Gestaltung, sondern Bestandsaufnahme: Wo genau widerspricht sich eure Buying Journey selbst? Nicht als Bauchgefühl, sondern als konkrete, benennbare Liste von Stellen.
Über digitale Experience wird häufig gesprochen, als wäre sie vor allem Aufgabe von UX-Designern oder Product Ownern.
Dabei wird ein großer Teil der Experience durch Entscheidungen in Marketing und Kommunikation geprägt: Welche Botschaften setzen wir? Welche Kampagnen bauen wir? Welche Inhalte produzieren wir? Wohin schicken wir Nutzer danach?
Gerade CMOs, Marketingverantwortliche und Corporate Communications haben deshalb einen enormen Hebel.
Eine Kampagne kann hervorragend sein und trotzdem Wert vernichten, wenn die anschließende Experience die erzeugte Erwartung nicht erfüllt.
Eine Pressemitteilung kann große Reichweite erzielen – und trotzdem wenig bewirken, wenn Interessenten anschließend keine verständlichen Informationen finden.
Eine Marke kann hervorragend positioniert sein und trotzdem inkonsistent wirken, wenn sich ihre digitalen Touchpoints wie Produkte verschiedener Unternehmen anfühlen.
Müssen sie verstehen, dass zwei unterschiedliche Begriffe dasselbe Produkt meinen? Müssen sie herausfinden, welcher von fünf Kontaktwegen der richtige ist? Müssen sie nach einer Kampagne erneut googeln, um die versprochene Information zu finden? Müssen sie Unternehmensstrukturen verstehen, um durch die Navigation zu kommen?
Je mehr dieser Übersetzungsarbeit Sie Ihren Nutzern überlassen, desto höher ist vermutlich Ihre Experience Debt.
Stellen wir uns vor, Ihr Unternehmen gibt eine neue strategische Partnerschaft bekannt. Die Pressemeldung ist raus und wird aufgegriffen. Ein potentieller Kunde liest einen Artikel und sucht anschließend Ihr Unternehmen.
Auf der Startseite findet er nichts dazu. Über Google findet er aber eine Produktseite, die passt. Dort wird aber das Produkt mit anderen Begriffen beschrieben als in der Pressemeldung.
Beim Klick auf “Mehr erfahren” landet er auf einer generischen Kontaktseite, auf der er 12 Pflichtfelder ausfüllen soll.
Er bricht ab. Laut einer Forrester Studie geraten 84% der B2B Einkäufer während des digitalen Recherche-Prozesses ins Stocken.
Experience Debt entsteht kontinuierlich, also sollte sie auch kontinuierlich reduziert werden. Ein paar Ansätze, die sich in der Praxis bewährt haben:
Uhura Digital hilft in vier wesentlichen Schritten Experience Debt kontinuierlich abzubauen:
So entsteht kein pauschaler Relaunch, sondern eine klare Liste, an der wir gezielt ansetzen können.
Experience Debt entsteht nie mit Absicht. Sie ist die Summe vieler einzeln, damals richtiger Entscheidungen, die nie wieder aufeinander abgestimmt wurden und so die Experience einer Website schwächen.
Sie wird heute schneller sichtbar als früher. KI-gestützte Recherche legt Widersprüche offen, macht Nutzer wissender, aber auch ungeduldiger.
Ein Relaunch löst das nicht automatisch. Wer die Fassade erneuert, ohne vorher zu wissen, wo die Brüche liegen, trägt die Widersprüche einfach mit neuem Design weiter.
Wer Experience Debt aktiv managt statt sie zu ignorieren, gewinnt beides zurück: eine konsistente Experience und das Vertrauen der Käufer, die sich nicht mehr durch Widersprüche kämpfen müssen.
Bei Uhura Digital nennen wir das Experience-Debt-Management: Egal ob bei Relaunches, Content-Pflege oder laufender Betreuung – unsere Services um UX, Content und Technologie untersuchen immer, wo Brüche und Inkonsistenzen in eurer Experience entstehen und wie man sie systematisch abbaut, statt sie bei jedem Relaunch neu mitzuschleppen.
Folgen Sie doch, wenn Sie ab und an relevanten Input zu Marke, UX, Technologie und B2B Marketing haben möchten und wenn Sie ein Projekt plansen oder eine ehrliche Meinung brauchst – melden Sie sich einfach.
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