Diese Frage lässt sich von verschiedene Perspektiven betrachten und für das eigene Unternehmen analysieren. Möglich ist eine reine quantitative Betrachtung – also was bringt die Pflege eines Social-Media-Profils in Punkto Sichtbarkeit oder Traffic-Akquisition oder einer qualitativen Betrachtung, die Aspekte des Markenmanagements beinhaltet.
Fakt ist, dass während der Pandemie die Sichtbarkeit eigener Posts bei den Follower von Unternehmensprofilen auf den meisten Plattformen sogar weiter zurückgegangen ist, sofern diese nicht durch zusätzliche Paid-Media-Initiativen aktiviert wurden. Derzeit sehen bei Facebook beispielsweise nur zirka 5,25% der Follower einen Post bei einem Engagement von gerade einmal 0,07 %. Die reine Fokussierung auf eine quantitative Bewertung von organischen Social-Media-Posts wird also in den meisten Fällen nicht besonders froh machen.
Auch wenn diese Zahlen nicht besonders ermutigend sind, gibt es sehr gute Gründe, die organische Social-Media-Pflege nicht zu unterschätzen und sogar auszubauen.
Ihr Social-Media-Profil ist ein entscheidender erster Berührungspunkt mit Ihrer Marke und Ihrem Produkt. Sie bauen hier Vertrauen und Sichtbarkeit auf. Ein aktives Communitymanagement hilft beim Beziehungsaufbau mit Ihrer Zielgruppe. Nutzen Sie die Dialogmöglichkeiten und posten Sie regelmäßig.
So erhöht ein wöchentliches Veröffentlichen von Posts auf LinkedIn die Engagementrate um das doppelte und noch einmal mehr, wenn sogar täglich gepostet wird. (LinkedIn Blog). 68% der deutschen B2B-EinkäuferInnen validieren mögliche PartnerInnen, Lösungen oder Produkte zuerst mit einem eigenen Onlinereserach. Neben Google-Ergebnissen sind die Social-Media-Profile einer der ersten wichtigen Touchpoints einer möglichen User Journey. Nach einer Marketforce-Umfrage geben 81% der Social-Media-NutzerInnen an, dass sie dem, was ihre FreundInnen in den sozialen Medien teilen, eine höhere Bedeutung und Vertrauen zuweisen.
Ihre organische Social-Media-Arbeit unterstützt aber auch die Effizienz möglicher Paid-Social-Media-Initiativen erheblich. Korrelieren Sie die Daten aus Ihren organischen Inhalten mit denen Ihrer Paid-Media-Initiativen. Das gibt Ihnen relevante Erkenntnisse, welche Inhalte und Motive von Ihren Zielgruppen am Besten angenommen werden. Viele Plattformen nutzen auch die Daten aus organischen Social-Media-Aktivitäten für eine effizientere Ausspielung von Ads.
Letztlich unterstützen diese Erkenntnisse, richtig genutzt, Sie auch bei Budgetentscheidungen, Paid-Strategien und weiteren Planungen.
Natürlich sind für viele Unternehmen die Anzahl der Follower noch immer ein wichtiger KPI für die Erfolgsmessung. Aber die Interaktion mit einem breiten Social-Media-Publikum, die Beantwortung von Kommentaren oder Fragen und das Füttern mit relevanten und spezifischen Inhalten Ihrer Zielgruppe, dort wo sie sich auch am meisten aufhält, steigert die Effizienz Ihrer Social-Media-Arbeit erheblich.
Dabei spielt nicht nur das Unternehmennsprofil eine wichtige Rolle, auch der/die ChefIn, MitarbeiterInnen und PartnerInnen können bei der organischen Verbreitung Ihrer Inhalte massiv unterstützen (Employee Advocacy).
Schon lange gibt es mehr Inhalte im Netz, als die Weltbevölkerung jemals konsumieren könnte. Niemand außer die Plattformen selbst kennt die Details, wie Aktivitäten auf Ihren Profilen verarbeitet und sichtbar werden. Dennoch sammeln sich die Erfahrungen der NutzerInnen zu einem unvollständigen Bild und auch die Plattformen selbst geben immer wieder Hinweise, nach welchen Faktoren bewertet und distribuiert wird. So werden in der Regel neue Features und Produkte, die die Plattformen erarbeiten, zumindest in den Anfangszeiten immer wieder bevorzugt. Im Grundsatz ergeben sich aber ähnliche Muster:
- Interaktionen mit der Quelle: von wem kommt der Post und wie stark haben NutzerInnen aber auch FreundInnen der NutzerInnen mit dieser Quelle interagiert
- Format des Inhalts: mit welcher Art von Inhalten interagiert oder verweilt ein/e NutzerIn am wahrscheinlichsten
- Interaktionen mit dem Inhalt: Inhalte mit hohen Engagementraten werden bestenfalls bevorzugt
Neben diesen grundsätzlichen Faktoren bieten die Plattformen weitere Optionen im Feed. Eine Auseinandersetzung mit Informationen zu den jeweiligen Algorithmen helfen dabei, Ihre Social-Media-Arbeit zu optimieren.
Klar ist: Es gibt einfach keinen kostenlosen Traffic – die Produktion der Inhalte, das Posten und Pflegen der Community ist aufwendig und kostet Ressourcen. Organic Social Media professionell betrieben ist weder einfach noch unaufwendig.
Obwohl Paid und Organic Social Media in der Regel unterschiedlichen Ziele verfolgen, arbeiten sie besser zusammen. Paid hilft dabei, die Reichweiten auch zu neuen NutzerInnen erheblich, schnell und einfach auszubauen. Oft öffnen Paid-Initiativen auch die Tür, um mit potentiellen neuen aber auch existierenden KundInnen und NutzerInnen zu interagieren.
Laut einer Hootsuite Befragung ist die Integration von Paid- und Organic-Strategien in mehrerer Hinsicht vorteilhaft für die Unternehmen. So geben 65% der Befragten an, bessere ROIs Ihrer Social-Media-Aktivitäten durch ein besseres Verständnis des Zusammenspiels zu erzielen.
Die erfolgreichsten Unternehmen, die Social Media professionell einsetzen, bauen also eine integrierte Strategie aus organischer und Paid Social Media Arbeit langfristig auf. Hierbei unterscheiden sie sich von den weniger erfolgreichen Unternehmen in der Regel darin, dass sie es schaffen, eine aktive Community aufzubauen, eine authentische und transparente Kommunikation zu realisieren, basierend auf einem präzisen und ständig sich vertiefendem Wissen über ihr Zielpublikum. Sie experimentieren oft mit unterschiedlichen Taktiken oder A/B-Tests und messen Daten und die Ergebnisse nach klaren Parametern, um präziser im Targeting und besser im Storytelling zu werden. So gelingt es, bei niedrigeren Klickkosten für Paid Media dennoch glaubhafte und starke organische Profile zu erweitern.
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