B2B Marketing wird immer herausfordernder. Die technologischen Fortschritte, die Erwartungen des Zielpublikums an die Contentrelevanz und NutzerInnen-Experience steigen stetig, in einem noch nie da gewesenen Tempo. Das bestätigen auch die Befragten der HubSport Studie „B2B Marketing & Trends 2023“ - 78% der Befragten stimmen zu, dass sich das Marketing in den letzten drei Jahren rapide verändert hat.
Gleichzeitig sind die Zeiten unsicherer geworden, wirtschaftliche Rahmenbedingungen sind verändert, manche fürchten einen langanhaltenden Abschwung, das insbesondere im Marketing zu Budget- und Personalkürzungen führt.
Im B2B-Marketing fehlen oft kohärente Grundsätze, die jedoch gerade in Zeiten der Unsicherheit dazu beitragen Marken zu stärken und Geschäfte widerstandsfähiger und wachstumsorientierter zu gestalten. Häufig überwiegt ein kurzfristiges Denken, und spontane Maßnahmen, welche langfristige Strategien untergraben können.
Im B2B-Marketing konzentrieren sich die meisten Teams fast ausschließlich auf den Aufbau von Demand-Generation-Mechanismen und bearbeiten hauptsächlich das untere Ende des Sales-Funnels, um kurzfristig generierte Marketing Qualified Leads (MQLs) ins Unternehmen zu leiten. Doch auf diese Weise verbessern sich weder die Qualität der Leads noch die Performance der meisten Demand-Generation-Kampagnen.
So baut sich der Konflikt zwischen Marke und Nachfrage, Sales und Marketing weiter auf. Jedenfalls beweisen Erkenntnisse des LinkedIn B2B Institutes oder der MarketingexpertInnen von Les Binet, dass die Balance zwischen Awareness und Demand, zwischen Marke und Verkauf, gerade bei B2B Kampagnen und deren Media-Strategien intelligent verzahnt werden müssen.
Gemeinsam mit unserer Partneragentur The Croc aus London und der Kollegin und Head of Media, Robin Pierce, empfehlen wir, bei der Konzeption und Umsetzung folgende Grundsätze zu berücksichtigen:
Setzen Sie auf die Kraft von Emotionen und steigern Sie Ihre Bekanntheit und Awareness. Jede:r erinnert sich eher an einen kreativen Werbespot oder an eine humorvolle B2B Social Media Kampagne, als an das hundertste langweilige Webinar oder Whitepaper. Schaffen Sie Gesprächsstoff und binden Sie Ihr Publikum emotional an sich. Gerade wenn WettbewerberInnen ihre Budgets kürzen, ist es die perfekte Gelegenheit, sich hervorzuheben und sich somit effektiv einen Namen zu machen.
Was Sie bisher erfolgreich gemacht hat, garantiert nicht zwingend auch Ihren Erfolg in der Zukunft. Oft vergessen wir, dass 95% unserer potenziellen KäuferInnen bisher noch nicht von uns erreicht wurden, da sie derzeit keinen aktuellen Bedarf haben, noch nicht in EntscheiderInnenpositionen sind oder uns schlichtweg nicht kennen. Maschinen und Anlagen, Finanzberatungen oder Rahmenverträge werden nach einer Studie des LinkedIn B2B Institute eher alle fünf Jahre Neu ausgeschrieben. Das bedeutet nur circa 20% Ihres Zielpublikums hat überhaupt akuten Bedarf. Auf das Quartal übersetzt sind also nur 5% des Zielpublikums für unsere MQL-Metriken (Marketing Qualified Lead) relevant. Bedeutet das, dass wir die restlichen Potentiale der Zukunft nicht ansprechen wollen?
Bei Awareness-Kampagnen geht es nicht darum, wahllos Informationen zu streuen und eine breite Zielgruppe anzusprechen. Stattdessen sollten Sie sich auf die Entwicklung eines tiefen Verständnisses für Ihre potenziellen KäuferInnen in spezifischen Kategorien konzentrieren. Dies erfordert die genaue Identifizierung ihrer Merkmale, Verhaltensweisen und Gewohnheiten, wodurch Sie einen wertvollen Wissensvorsprung gegenüber Ihren WettbewerberInnen erlangen. Leider sehen wir allzu oft oberflächliche Persona Modelle und Journey Mappings, die kaum mehr als einen einfachen Überblick bieten. Diese basieren oft auf Annahmen, anstelle von Fakten und tragen wenig zur erfolgreichen Kampagnenplanung bei.
Bemühen Sie sich relevante Kategorien und Positionierungen zu definieren, die für Ihr Zielpublikum wichtig sind.
Der kontinuierliche Aufbau einer Marke ist ein schrittweiser Prozess. Indem Sie Ihre Marke konsequent in den Köpfen Ihrer Zielgruppe verankern, erhöhen Sie nachhaltig die Bekanntheit. Dies kann erreicht werden, indem Sie im Laufe der Zeit immer wieder mit innovativen und überraschenden Kampagnen und Botschaften präsent sind. Ein solcher Ansatz optimiert nicht nur die Ergebnisse Ihres laufenden Performance-Marketings, sondern trägt auch dazu bei, ein starkes und langfristiges Markenimage aufzubauen.
Ziehen Sie eine pulsierende Markenaktivität in Betracht. Kürzere Intervalle mit hochwirksamer Markenwerbung sind effektiver als eine große Welle, die dann wieder in der Versenkung verschwindet. Außerdem erhöhen die Synergien zwischen Awareness und Demand das Perfomance-Plateau Ihrer Demand-Gen-Kampagnen.
Identifizieren Sie entscheidende Momente, welche einen bedeutenden Einfluss für den Eintritt in den Funnel haben. Fokussieren Sie sich nicht zu stark auf direkte Conversions. Denken Sie stets darüber nach, was die Menschen in Ihrer Branche antreibt und welche Pain-Points sie haben.
Oft investieren Unternehmen erhebliche Budgets in Marketingtools und Technologien, doch werden nicht einmal 44% der verfügbaren Funktionen genutzt. Ein Beispiel: Einer unserer Kunden zahlte jahrelang für einen Enterpriseplan bei Salesforce, um alle drei Monate einen Newsletter zu versenden. Überlegen Sie, ob Sie Ihre Tools voll ausschöpfen oder Ihr Budget besser in die Medien investieren, die benötigt werden, um Ihre Zielgruppe zu erreichen.
Viele Kampagnen greifen oft nur in Teilen der VerbraucherInnen-Journey. Optimale Kampagnenideen berücksichtigen auch Inhalte, die die KäuferInnen langfristig auf ihrer Journey begleiten. Gute Journey Maps sind die einzige Möglichkeit mit der unübersichtlichen B2B-Journey umzugehen. Journey Maps ermöglichen es uns wichtige Momente und Kanäle zu erfassen. Investieren Sie hier in höhere Fertigungstiefen und ständige Optimierung Ihrer Customer Journey Modelle.
Die Erfolgsmessung von B2B Kampagnen kann komplex sein, deswegen ist es wichtig Ihre Messgrößen klar zu definieren und die Entwicklungen des Marktes zu verfolgen und entsprechend zu reagieren. Fragen Sie, was echte Wirkzusammenhänge zwischen KPI und Geschäftserfolg sind. Justieren Sie ihre Kampagnen zeitnah und agil auf diese Erkenntnisse. Klassische Media-Agenturen reagieren hier oft langatmig und verschenken dadurch viel Geld.
Gerade in schwierigen Zeit müssen wir allzu kurzfristiges Denken vermeiden. Marketing-Automatisierung und Customer-Relationship-Management (CRM)-Tools, Daten und Technologien, auch KI, helfen uns nur, wenn wir eine strategische Planung für unsere Marke und unser Wachstum entwickeln und verfolgen. Das richtige Gleichgewicht zwischen Markenaufbau und Verkaufsaktivierung ist entscheidend.
Das Media- und Kampagnenteam von Uhura Digital hilft Ihnen dabei, die optimalen Strategien, Journey Maps und Media- und Perfomance-Planungen zu erarbeiten und auszurollen. Fragen Sie einfach mal an.
Quelle: HubSpot 2023 B2B Marketing Strategy & Trends report Martech Alliance State of Martech 2022/23 report
