Künstliche Intelligenz ist schon lange kein Nischenthema mehr. Dank maschinellem Lernen entwickeln sich KI-Systeme ständig weiter: Daten werden analysiert, interpretiert und auf dieser Grundlage vorhandene Probleme gelöst. Auch an Veränderungen können sich KI-Systeme stetig anpassen, da sie sich kontinuierlich verbessern und weiter lernen.
Die Technologie wird heute in den meisten Lebensbereichen eingesetzt und findet auch in digitalen Kampagnen und im Fernsehen inzwischen vermehrt Einsatz. So setzte zuletzt etwa der deutsche Supermarkt-Riese REWE im Sommer 2020 auf KI-gesteuerte Werbung in der VOX-Sendung „Das perfekte Dinner.“ Beworben wurden dabei regionale Produkte des Lebensmitteleinzelhändlers:
Wenn innerhalb der Kochshow etwa das Schlüsselwort „Tomate“ oder „Apfel“ fiel, zeigte VOX die passende Werbeeinblendung von REWE. Mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz wurden die entsprechenden voreingestellten Keywords erkannt und im richtigen Moment ausgespielt. Zusätzlich sorgte eine Stimmungsanalyse-Software dafür, dass dies ausschließlich in Momenten geschah, die die ZuschauerInnen als positiv assoziieren: Das KI-Tool scannt und analysiert das Format in einer Sentimentanalyse. Die hieraus gewonnenen Metadaten sorgen dafür, dass eine Ausspielung in negativen Situationen von Anfang an ausgeschlossen wird. Die Werbeeinblendung überlagerte nicht etwa die TV-Sendung, sondern wurde als Rahmen rund um die laufende Sendung ausgespielt. Die Technologie stammt von der Werbeallianz Ad Alliance.
Das so genannte „Context Video Tagging“ ist nicht neu: Bereits die Rügenwalder Mühle griff 2019 zu dieser Werbemaßnahme im Rahmen von „Das perfekte Dinner“.
Gerade der Kontext einer Kochsendung, in der wiederholt Lebensmittel konkret benannt werden, scheint sich also für den Einsatz von KI im TV-Advertising anzubieten. Dies spiegelt sich im Erfolg im Falle der Rügenwalder Mühle wider: Laut einer Marktforschungsanalyse, die im Rahmen des Ausspielens durchgeführt wurde, erinnerten sich 77 Prozent der Befragten an die Marke und bewerteten die Werbeform größtenteils als sehr positiv.
Zwar erzielt die TV-Werbung in Verbindung mit KI sehr gute Resonanzen, die Mediennutzung liegt heute jedoch vor allem im Bereich von Smartphones, Tablets und Laptops. Durch die Nutzung von Sprachassistenten wie Alexa & Co. lassen sich vor allem über das Smartphone innovative Werbeformate umsetzen. So kreierte Mercedes Benz im Rahmen einer Kampagne den Sprachbefehl „Hey Mercedes…“, durch den UserInnen sich entsprechende Werbemittel zur neuen A-Klasse öffnen lassen konnten.
Auch der Pay-TV-Sender Sky integrierte dieses Feature, um auf seinen neuen Sky Q Receiver aufmerksam zu machen. Durch ein Sprachkommando konnten UserInnen direkt mit Anzeigen interagieren und sich die neusten TV-Produktionen anzeigen lassen. Bekannt wurde diese Funktion in ähnlicher Form bereits 2008 durch den Anbieter Shazam: Die Technologie in der Shazam-App erkennt laufende Musik und zeigt den UserInnen den entsprechenden Titel an und bietet außerdem direkt die verschiedenen Streaming-Plattform mit Link an.
Mit Lösungen wie diesen werden neue Berührungspunkte zwischen KonsumentInnen und Marken geschaffen und damit nicht nur die Bekanntheit, sondern auch der Mehrwert der Marke gesteigert.
Der Einsatz von Avataren bietet eine weitere Möglichkeit für Unternehmen auf ihre Marke und ihre Produkte aufmerksam zu machen. Dem durch KI erzeugten Avatar @lilmiquela folgen derzeit 2,9 Millionen (Stand 01-2021) Personen auf Instagram. Als Influencerin präsentiert sie Mode, erscheint in Magazinen und gibt Interviews. Die Honorare, die sie dafür bekommt, gehen an das Unternehmen, das den Avatar kreiert hat. Das Konzept hat Erfolg: Viele weitere durch KI erzeugte Avatare folgten auf @lilmiquela und fungieren als virtuelle InfluencerInnen. Die Beautymarke essence etwa entwickelte einen eigenen Corporate Influencer, das Girlbot Kenna, das als Praktikantin Einblicke hinter die Kulissen gab. Immerhin ca. 22.000 Personen folgen Kenna auf Instagram (Stand 01-2021).
KI kann Werbung jedoch auch schon zu einem viel früheren Zeitpunkt optimieren – angefangen in der Kreation. Das Unternehmen Persado beispielsweise entwickelte ein System, das mit einer selbstlernenden KI natürliche Sprache erkennt und kreative Marketing-Inhalte, die in dieses eingespeist werden, in die Elemente Storyline, Emotionen, Beschreibungen, Handlungsaufforderungen, Formatierung und Positionierung unterteilt. Mit dem daraus gewonnen Sprachverständnis generiert das Tool dann entsprechende Marketingbotschaften für Kampagnen – und das erfolgreich. Viele KundInnen stellen fest, dass die von der KI erstellten Botschaften doppelt so gut performen, wie die von Menschen erstellten Texte. Zudem lernt das von Persado erstellt System mit jeder Kampagne hinzu und entwickelt ein immer besseres Sprachverständnis. Mit maschinellem Lernen lassen sich die Bedürfnisse der Zielgruppe idealerweise also noch besser erfüllen und bieten damit eine sinnvolle Ergänzung zur klassischen Content-Kreation.
Nicht nur der Content lässt sich durch Algorithmen optimieren, auch die Zielgruppe an sich kann durch sie noch besser definiert werden. Mustererkennung kann unter anderem Zusammenhänge zwischen Conversions und Interessen der NutzerInnen erkennen. Bei der Ausspielung von AdWords oder auf Real-Time-Advertising-Plattformen kann KI eingesetzt werden, um die Nutzerschaft und die Zielgruppe durch die entsprechende Analyse der Nutzungsdaten zu selektieren. Durch diese Verfahren kann schlussendlich der Zeitpunkt und der Ort der Ausspielung von Content durch KI automatisch optimiert werden. Die daraus resultierenden Daten können von Unternehmen zum einen dazu verwendet werden, die Zielgruppe noch genauer zu definieren und entsprechend zu erweitern oder zu verfeinern. Zum anderen lässt sich anhand der erlangten Daten der eigene Content und / oder die Website optimieren und damit langfristig größere Reichweiten erzielt werden.
Der Einsatz von KI verändert die Arbeit von Kreativen und ContentproduzentInnen massiv - und von MediaplanerInnen sowieso.
Vor allem wird der Einsatz aber Produktionskosten optimieren und Kreativen, die ML und KI wirklich nutzen, ganz neue Möglichkeiten für eine effektive Adressierung und inhaltliche Ansprache von Zielgruppen ermöglichen - das lässt uns über unsere Normen und herkömmlichen Erwartungen hinauswachsen.
Uhura Digital und unsere Partneragenturen aus dem internationalen Netzwerk Affinità konnten bereits mittels ML für einen E-Commerce-Kunden aus dem Fashionbereich zigtausende fehlende Produktbeschreibungen automatisiert generieren und optimieren. Der Einsatz des Algorithmus konnte hierbei nicht nur eine massive Kostenreduktion herbeiführen sondern auch einen rasant schnelleren Live-Gang und eine bessere Suchmaschinensichtbarkeit erreichen.
Die Website hatte eine Vielzahl von Seiten mit dynamischen Filtern, auf denen NutzerInnen nach einer Untergruppe von Produkten suchen konnten, die einer Kategorie oder anderen Filtern zugeordnet waren.Für SEO-Zwecke wollte der Kunde gerne auf diesen Seiten eine anwendbare und einzigartige Beschreibungen (Description) implementieren - allerdings gibt es viel zu viele Kombinationsmöglichkeiten, um diese von Hand zu einzupflegen. Bisher hat man dieses Problem gelöst, indem man nur Descriptions für die gängigsten Kategorien schreibt, aber mit Hilfe des maschinellen Lernens konnten die gemeinsamen Eigenschaften in den Beschreibungen der einzelnen Produkte auf der Seite zu einer Art zusammenfassendem Text destilliert werden, der auf alle Produkte zutrifft.
Auch für unseren Kunden TOTAL Deutschland konnten wir bereits ähnliche Verfahren einsetzen um die Suchmaschinen-Sichtbarkeit der Heizöl-Plattform zu verbessern: Durch einen lernenden Algorithmus wurden automatisiert mehr als 7.000 Landingpages generiert, die den wichtigsten Postleitzahlen entsprechend lokalisierte Inhalte bereitstellen.
Nahezu Standard ist heute bereits die Nutzung von ML und KI in der verbesserten Distribution von Content und Werbebotschaften insbesondere im digitalen Raum. Die Plattformen von Google Adwords, Facebook und Co. bieten hierfür eine Vielzahl an Anwendungen um Menschen zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Inhalt zu erreichen und deren Aufmerksamkeit immer wieder neu zu wecken. Klassisches Media-Planning ist hierfür weder geeignet noch effektiv. Uhura agiert bei der Distribution äußerst agil und nutzt die zur Verfügung stehenden Datenpunkte und Datentools zur schnellen Justierung und damit optimalen Ausspielung von Kampagnen. Sie wollen mehr dazu erfahren, wie Sie Künstliche Intelligenz gezielt in Ihrer Werbung einsetzen können? Kontaktieren Sie uns.
