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Mit der Einführung der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) im Mai 2018 hat der Begriff des Cookieless Tracking immer mehr Aufmerksam erhalten. Die Messverfahren zur Erfassung von NutzerInnen und deren Verhalten basieren zum Großteil auf Cookies. Viele NutzerInnen lehnen die erweiterte Erfassung von Nutzerdaten ab oder Browser-Anbieter wie Apple (Safari) oder Google (Chrome) blocken sogar browserbasiert das Cookie-Tracking.
In jedem Fall sind AnbieterInnen von Websites dazu verpflichtet, die spezifische Einwilligung der NutzerInnen einer Website über sog. Cookie Consents abzufragen. Laut einem EuGH-Urteil müssen NutzerInnen Informiert werden und ihr Einverständnis zu mindestens folgenden Punkten geben:
Die Abgabe des Consents muss eindeutig die Optionen, auch gleichwertig darstellen. Eine Verlinkung zur Datenschutzerklärung und eine präzise Auflistung der verwendeten Cookies und AnbieterInnen ist zwingend. Abmahnungen gab es bereits wegen der oft irreführenden Gestaltungen der Einwilligungen (Design des Cookiebanners).
Das sind in der Regel Cookies für Analysetools, die das Verhalten des Nutzers/ der Nutzerin auf einer Website auswerten.
Sind Cookies die in der Regel von Drittanbieter:innen, insbesondere von Programmatic Werbeplattformen genutzt werden. Sie werden in der Regel für Tracking-Systeme der Onlinewerbung, des OutReach genutzt.
Je nachdem, welche Third-Party-Tools auf einer Website oder auch im Rahmen einer weiterführenden Kampagnenarbeit genutzt werden sollen, ist eine Analyse mehr oder weniger entscheidend für ein rechtskonformes Plattform-Design.
Vor kurzem verkündete Apple zum Beispiel, dass mit neuen Maßnahmen für den Safari Browser die Privatsphäre und Sicherheit der UserInnen deutlich erhöht wird. Eine dieser neuen Maßnahmen ist die sogenannte "Intelligente Tracking-Verhinderung”, welche automatisch Cookies von DrittanbieterInnen blockiert und so das Tracking von UserInnendaten deutlich erschwert. Auch Google zieht nach und wird ab 2024 Third-Party-Cookies aus dem Chrome Browser verbannen. Im Zusammenspiel mit Datenschutz-Regulationen und anderen Restriktionen kommen daher immer mehr Websitebetreiber:innen in die unfreiwillige Verpflichtung, sich nach Alternativen umschauen zu müssen.
Cookieless Tracking ist eine technische Lösung, die es ermöglicht, das Verhalten von NutzerInnen auf einer Website zu verfolgen, ohne dass dafür Cookies verwendet werden. Dies ist wichtig, da immer mehr NutzerInnen Cookies deaktivieren oder blockieren, um ihre Privatsphäre zu schützen. Allerdings gilt natürlich auch hier die Einhaltung der erforderlichen Datenschutzrichtlinien.
Eine Möglichkeit des Cookieless Trackings ist das Verwenden von Fingerprinting-Technologien. Hierbei werden bestimmte Merkmale des Geräts, wie die IP-Adresse, der Browsertyp und die installierten Schriftarten, genutzt, um ein eindeutiges Profil des Nutzers/ der Nutzerin zu erstellen, das als Fingerprint bezeichnet wird. Dieser Fingerprint kann dann verwendet werden, um das Verhalten des Nutzers/der Nutzerin auf einer Website zu verfolgen. Diese Technologie funktioniert ohne die Ablage eines Cookies auf dem End-Device. Der Rechtsrahmen ist jedoch technikneutral formuliert. Da beim Fingerprint-Tracking in der Regel auf Daten zugegriffen wird, die auf dem Endgerät des Nutzers/der Nutzerin liegen, ist damit eine Einwilligung ebenfalls erforderlich.
Auch bei der Verwendung von ETags ist eine rechtskonforme Einwilligung nötig. ETags sind kleine Dateien, die vom Browser auf dem Computer des Nutzers/der Nutzerin gespeichert werden und es ermöglichen, den/die NutzerIn wiederzuerkennen, wenn er/sie die Seite erneut besucht. Es ist also entscheidend, welche Daten wie ausgewertet werden – ob durch Cookie-Technologie oder Cookieless Tracking ist für die Zustimmungspflicht durch den Nutzer/ die Nutzerin nicht entscheidend.
Analyse Tools wie Matomo oder Etracker ermöglichen auch die Erfassung von Daten, die beim Seitenaufruf durch das Endgerät mitgeliefert werden. Dazu gehören z.B. Referrals oder User-Agent. Je nachdem, ob personenbezogene oder nur statistische Daten erfasst werden, sind Consent-Banner dann nicht zwingend notwendig. Auch das Erkennen von wiederkehrenden NutzerInnen wäre so realisierbar.
Doch in der Regel kommt der Appetit beim Essen. Viele Marketingkampagnen und Frameworks basieren auf der Erfassung genauer Daten, um z. B. Conversions besser zu verfolgen und die Effizienz von Werbeanzeigen (wie z. B. Google Ads) zu messen und zu optimieren.
Denkbar wäre der Einsatz von speziellen IDs, die pro Anzeige an die Ziel-URL angedockt werden. Auf diese Weise können Korrelationen zwischen eingesetzter Ad und einem möglichen Umsatz datenschutzrechtlich unstrittig hergestellt werden, auch ohne Zustimmung. Dies ist allerdings nur valide, solange es keine Zuordnung zu KäuferInnen oder ZielkundInnen, also einen Personenbezug, gibt.
NutzerInnen gehen immer sensibler mit Ihren Daten um. Datenschutzvorschriften werden auch weltweit ein- und auch weitergeführt. Dabei wird anonymisiertes Targeting unproblematisch. Werbeplattformen werden cookieless Taktiken finden und entwickeln um weiterhin Zielgruppen zu segmentieren und denen Ansprache anbieten. Der Umfang an personenbezogenen Daten wird aber sicher abnehmen. Für den B2B-Bereich, bei dem eine möglichst spezifische Identifikation von Zielgruppen notwendiger ist, bleibt eine genaue Analyse der Unternehmensziele und die dadurch notwendigen Technologien und Metriken wichtig und der Consent in den meisten Fällen bestehen.
In einem ersten Schritt erarbeitet Uhura Digital ein umfassendes Bild des Ist-Zustandes der Messverfahren und der Notwendigkeiten. Dabei ist es wichtig zu identifizieren, welche KPIs und Marketingziele wirklich gefordert sind und erreicht werden müssen. Auf der Basis dieser Analyse und Anforderungen erarbeitet Uhura Digital dann ein abgestimmtes Marketing-Setup, identifiziert relevante Tools und passende Messverfahren.
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