Also Mehr Content. Mehr Kampagnen. Mehr KI. Mehr Touchpoints. Und trotzdem: stagnieren die Conversion, sinkt die Differenzierung, und B2B-Buyer wollen sich einfach nicht entscheiden. Um -18% sanken die Conversion auf B2B-Websites in den vergangenen vier Jahren. Das Problem liegt offensichtlich nicht im Output.
Auch wir haben einen Vortrag halten können und versuchten, den Blick etwas zu verschieben. Auf den Moment, der über die Entscheidung bestimmt, der Moment, wo aus Interesse Überzeugung wird.
Wir bespielen Kanäle, jagen Traffic und vergessen dabei, wo dieser Traffic eigentlich endet. Die Besucherzahlen sinken (laut SimilarWeb um ca. -11% in den vergangen vier Jahren), aber das täuscht: Die Buyer, die heute aus KI-Recherchen oder auch Content Marketing-Aktionen auf die eigenen Plattformen oder Websites kommen, sind besser informiert als je zuvor. Sie kommen mit eigenem Vorwissen, prüfen genauer, bleiben länger – und entscheiden trotzdem seltener.
Denn ebend dieser Überfluss führt zu einer massiven Überforderung. Das Resultat? Rund 86 % aller B2B-Kaufprozesse geraten ins Stocken oder werden ganz abgebrochen. (6Sense Buyer Experience Report 2025, Forrester 2024). B2B-Einkäufer haben also nicht zu wenig Informationen. Sie haben zu viele. Ergebnis: Stillstand.
Gerade bei Traffic aus der KI-Suche wird es aber interessant: Der Traffic, den ihr jetzt bekommt, ist heißer und anspruchsvoller als je zuvor. KI-informierte Buyer kommen mit eigenem Vorwissen, bleiben länger auf Seiten, springen weniger ab und graben sich tiefer in Inhalte.
Die Frage ist also nicht nur „Wie kriege ich mögliche Kund:innen auf meine Plattform?". Sondern vor allem: „Was finden sie dort vor?"
Laut Gartner waren nur 20% von mehr als 500 untersuchten Content-Assets tatsächlich hilfreich beim Kaufprozess. 42% dagegen zielten weiter auf das Treiben von Leads. Wir produzieren für uns und nicht für den Moment, in dem unser Buyer entscheidet. Wir sollten also den Entscheidungsprozess unserer Nutzer und Käufer mehr in den Fokus legen als ausschließlich die Traffic-Generierung.
Dramatisch wird es wenn man bedenkt das sogar 15% der Buyer angeben, ihre Zeit mit dem Abgleich widersprüchlicher Informationen zu verschwenden, Informationen die sie auf Euren Profilen oder auf euren Website erhalten.
KI macht es für die Nutzer also nicht wirklich besser. Zumindest nicht automatisch. Laut Forrester (Generative AI and B2B Buyer Confidence 2025) fühlten sich 64% der B2B-Einkäufer durch KI-Suche nicht sicherer in ihrer Kaufentscheidung. 20% sogar unsicherer.
Denn mehr Informationsangebote erzeugen nicht mehr Sicherheit. Sie erzeugen mehr Komplexität.
Dabei ist Buyer Confidence der vielleicht wertvollste Hebel im gesamten B2B-Marketing: Wenn Einkäufer in ihrer Entscheidung sicher sind, ist laut Gartner die Wahrscheinlichkeit eines hochwertigen Kaufabschlusses ohne Reue 10x höher. Und die Wahrscheinlichkeit, dass das Geschäft anschließend ausgebaut wird, steigt um den Faktor 2,6.
Buyer Confidence ist also nicht ein Nice-to-have. Sie ist die härteste Währung im B2B-Marketing. Warum arbeiten wir also daran nicht genauso konsequent wie an unseren Kampagnen?
Die meisten B2B-Marketingteams denken in Kanälen. LinkedIn bespielen. SEO optimieren. Newsletter schicken. Das ist nicht falsch, aber es reicht einfach nicht mehr, denn die Conversions sinken.
B2B-Einkäufer durchqueren heute immer mehr dieser Räume, Social Media und Peer-Netzwerke, KI-Suche, Fachmedien oder Eure Website. Marketing verliert dadurch zunehmend die Kontrolle über den Moment der für die Bildung und UNterstützung einer Kaufabsicht wichtig ist. Jeder dieser Momente ist nähmlich ein Entscheidungsraum. Und in jedem entsteht entweder Vertrauen. Oder es geht verloren. Ein Kanal ist ein Ort, an dem ihr sendet. Ein Entscheidungsraum ist ein Moment, in dem euer Käufer und potentielle Kunde urteilt.
Das ist nicht einfach nur Semantik, das ist vor allem eine strategisch andere Sicht.
Jetzt wird es unbequem.
Experience Debt entsteht auf mehreren Wegen und selten aus Böswilligkeit. Manchmal ist es der Relaunch, der ohne echte UX-Arbeit im Vorfeld auskommt: zu viele Anforderungen, zu wenig Nutzerverständnis, zu viel Kompromiss. Manchmal sind es die unzähligen Iterationen danach – jede für sich sinnvoll, in der Summe ein Flickenteppich. Und manchmal ist es schlicht das Wachstum: eine Plattform, die nie wirklich designed wurde, sondern sich über Jahre aus pragmatischen Einzelentscheidungen zusammengesetzt hat. Das Ergebnis ist immer dasselbe: eine digitale Umgebung, die intern gewachsen ist – aber nicht um den Buyer herum gebaut wurde.
Heute ist eine Experience Debt nicht nur nervig, sie der Grund, warum die Entscheidung auf euren Konkurrenten fällt. KI-informierte Buyer kommen mit höherer Erwartung und weniger Geduld. B2B-Käufer treibt heute vor allem ein Motiv an: Sie kaufen, um Risiken zu minimieren und Komplexität erzeugt Unsicherheit.
Der Cold Entry Test. Öffnet eure wichtigste Landingpage im Inkognito-Modus. Fremder Blick, acht Sekunden. Beantwortet die Seite: Wer seid ihr, für wen, und warum sollte jemand euch vertrauen?
Aber Vorsicht: Fast jede Seite beantwortet diese Fragen irgendwie. Die entscheidende Gegenfrage ist: Beantwortet sie das aus Nutzerperspektive oder aus eurer? "Wir sind führender Anbieter für..." ist keine Antwort. "Ihr habt dieses Problem – und hier ist, warum wir genau dafür gebaut wurden" schon eher. Lest eure eigene Seite wie jemand, der euch noch nicht kennt, noch nicht vertraut und gerade zehn andere Tabs offen hat und in fünf Minuten einen Termin.
Der KI-Spiegel. Gebt in ChatGPT oder Perplexity ein: "Welche Anbieter für [eure Kategorie] in Deutschland sind empfehlenswert?" Was steht dort? Was dort fehlt, existiert für einen wachsenden Teil eurer Buyer schlicht nicht. Drei Minuten Aufwand, maximale Ernüchterung.
Die Gegenfrage hier: Womit wird euer Wettbewerber beschrieben und womit ihr? Liegt der Unterschied an eurer Positionierung, eurer Sichtbarkeit, oder daran, dass andere über euch schreiben und ihr selbst nicht? Das zeigt euch, wo ihr in der neuen Discovery-Phase wirklich steht.
Die Decision Page. Ersetzt eine Produktseite durch eine Seite, die drei Buyer-Einwände beantwortet: Relevant für mich? Bewährt es sich bei anderen wie bei mir? Was passiert nach dem Erstkontakt?
Die Gegenfrage: Würde ein Buyer nach dem Lesen dieser Seite innerlich sagen "Das ist genau für jemanden wie mich" – oder "Interessant, ich schau mal weiter"? Der Unterschied zwischen beiden ist kein Designproblem. Es ist ein Entscheidungsführungs-Problem. Eine gute Decision Page gibt Orientierung, bevor jemand fragen muss.
Bei Uhura Digital nennen wir das Entscheidungsraum-Design: Egal ob bei Relaunches, Neukonzeptionen oder Website-Optimierungen unsere Services um UX, Plattform und Content untersuchen immer wie Entscheidungen den Conversion- oder Kaufprozess unterstützen, wie Klarheit, Proof, Vertrauen und Momentum in einander spielen.
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