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Welche Ausblick gibt es für eine Unternehmens-Website auf die kommenden zehn Jahre? Brauchen B2B-Unternehmen überhaupt noch eine? Oder ist die Website eh tot?
Um es vorweg zu nehmen: Nein! Die eigene Website lebt und ist als zentraler Endpunkt verschiedener Aktivitäten notwendig. Nur die Vorstellung, dass eine Website ein weitgehend in sich geschlossenes digitales Produkt ist, hat sich überholt. Unternehmens-Website sollten eigentlich schon lange nicht mehr als einzelner Kanal betrachtet werden sondern als echte Experience Plattform.
Denn was Nutzerinnen und Nutzer heute als Website erleben, entsteht längst nicht mehr ausschließlich im Content Management System. Produktdaten kommen aus anderen Systemen. Leads landen im CRM. Personalisierung greift auf Nutzungsdaten zu. Formulare kommunizieren mit Marketing Automation oder Sales. Suchfunktionen werden intelligenter. Inhalte sollen nicht nur auf einer Website, sondern auch in Apps, Portalen, Kampagnen, sozialen Kanälen und zunehmend in generativen Suchsystemen funktionieren.
Sie wird also mehr und mehr von einer Sammlung veröffentlichter Seiten zur sichtbaren Oberfläche einer wesentlich größeren digitalen Plattform und auch Markenerlebnis.
Und das bringt viele Unternehmen zu einem der größten Probleme ihrer aktuellen digitalen Infrastruktur: Sie versuchen, Anforderungen einer Experience Platform mit einer Websitearchitektur zu lösen, die dafür nie vorgesehen war.
Im B2B lässt sich diese Entwicklung besonders deutlich beobachten. Laut McKinsey nutzen B2B Entscheider heute im Durchschnitt rund zehn unterschiedliche Kontaktpunkte während einer Buying Journey. 2016 waren es noch etwa fünf. Mehr als die Hälfte der Befragten erwartet dabei eine echte Omnichannel Experience und möchte problemlos zwischen Website, persönlichem Kontakt, Video, E Commerce, E Mail, Chat und anderen Kanälen wechseln können. Eine schlechte Omnichannel Experience kann sogar dazu führen, dass Käufer einen Kauf abbrechen oder den Anbieter wechseln.
Das Problem ist also nicht, dass Unternehmen zu wenige digitale Kanäle aufgebaut hätten. Häufig ist eher das Gegenteil der Fall.
Es gibt eine Website. Ein CRM. Ein Newsletter Tool. Ein Analytics Setup. Vielleicht noch einen Commerce Layer, ein Kundenportal, eine Marketing Automation Plattform, ein Digital Asset Management, eine Suche, ein Consent Management System und inzwischen mehrere KI Anwendungen.
Jedes einzelne System kann sinnvoll sein. Doch aus Sicht der Nutzer entsteht dadurch noch keine gute Experience. Den Experience entsteht erst dann, wenn die Systeme optimale zusammenarbeiten und das tun sie leider oft genug nicht.
Die technische Realität vieler Unternehmen ist über Jahre gewachsen. Neue Anforderungen wurden durch neue Tools gelöst, neue Kampagnen durch weitere Integrationen, neue Märkte durch zusätzliche Templates und neue Geschäftsmodelle durch weitere Sonderlösungen.
Dadurch entsteht eine Architektur, die nach außen oft stabil aussieht, intern aber immer schwieriger zu verändern ist.
Das ist aber kein reines IT Problem. Es wird viel mehr zu einem UX Problem.
Wenn Produktdaten an drei Stellen unterschiedlich gepflegt werden, bekommt der Nutzer widersprüchliche Informationen. Wenn ein CRM nicht sauber mit einer Website verbunden ist, fehlt Kontext. Wenn Content nicht strukturiert vorliegt, kann er weder effizient wiederverwendet noch zuverlässig durch Suchsysteme und KI verarbeitet werden. Wenn jede neue Kampagne eine individuelle technische Lösung benötigt, wird aus einer Marketingidee schnell ein mehrwöchiges Abstimmungsprojekt.
Das Ergebnis ist das, was wir an anderer Stelle als Experience Debt beschrieben haben: Eine digitale Experience wird mit jeder kleinen Ausnahme, jedem Workaround und jeder zusätzlichen Sonderlösung schwerer steuerbar.
Eine Experience Platform versucht nicht, all diese Systeme durch ein einziges gigantisches System zu ersetzen. Sie schafft vielmehr eine Architektur, in der spezialisierte Komponenten zuverlässig zusammenarbeiten.
Der Begriff kann leicht missverstanden werden Eine Experience Platform bedeutet nicht automatisch, dass ein Unternehmen eine große Digital Experience Platform kaufen sollte und danach alle Probleme verschwinden.
Im Gegenteil: Für viele Unternehmen wäre genau das der nächste Tool-Fail.
Wichtiger ist die Denkweise dahinter. Die zentrale Frage lautet nicht mehr: Welches CMS brauchen wir für unsere neue Website?
Sondern:
Welche Fähigkeiten brauchen wir, um digitale Experiences schnell, konsistent und über mehrere Touchpoints hinweg entwickeln zu können?
Ein modernes CMS bleibt ein wichtiger Bestandteil. Aber daneben werden andere Fähigkeiten ebenso relevant: strukturierte Inhalte, Schnittstellen, einheitliche Datenmodelle, Suche, Personalisierung, Analytics, Consent, Designsysteme und ein klarer Integrationslayer.
Auch Anbieter von Digital Experience Platforms beschreiben moderne Plattformen zunehmend als modular und API orientiert. Contentful etwa nennt Content Management, kanalübergreifende Auslieferung, Personalisierung, Analytics, Experience Assembly und API Integration als zentrale Bestandteile einer DXP und beschreibt modulare Architekturen als Alternative zu klassischen monolithischen Plattformen.
Entscheidend ist aber weniger die Kategorie der eingesetzten Software als die Architektur des Gesamtsystems.
Einer der wichtigsten Schritte auf dem Weg zur Experience Platform beginnt deshalb nicht mit Technologie, sondern mit Content.
Viele Unternehmenswebsites denken Inhalte noch immer in einzelnen Seiten. Sie sammeln Inhalte eher als diese zu strukturieren.
Es gibt eine Produktseite, eine Branchenlösung, einen Case, einen Standort und eine Pressemitteilung. Diese Inhalte werden jeweils für genau den Ort geschrieben, an dem sie erscheinen sollen.
Das funktioniert solange gut, wie Inhalte im Wesentlichen für die eigene Website produziert werden. Sobald dieselben Informationen aber auch in einer App, einem Kundenportal, einer Kampagne, einem Chatbot, einer internen Wissensplattform oder einem generativen Suchsystem benötigt werden, wird dieses Modell ineffizient.
Dann sollte aus einer Produktseite beispielsweise ein strukturiertes Produktobjekt werden. Produktname, Leistungsversprechen, Anwendungsfälle, technische Daten, Branchen, Downloads, Ansprechpartner und Referenzen sind eigenständige Bestandteile, die in unterschiedlichen Kontexten verwendet werden können.
Das klingt zunächst nach einem technischen Detail aber es verändert den Arbeitsalltag erheblich.
Eine Änderung muss nicht mehr an fünf Stellen manuell vorgenommen werden. Ein neuer Kanal braucht nicht zwingend neue Inhalte. Ein AI Assistant kann auf definierte Informationen zugreifen. Ein Vertriebssystem kann dieselben Leistungsdaten verwenden wie die Website.
Und die Organisation gewinnt etwas, das bei digitalen Plattformen oft wichtiger ist als ein neues Feature: Konsistenz.
Spätestens mit generativer KI wird deutlich, warum diese Grundlagen wichtiger werden. Es fehlt nicht an KI Tools. Es fehlt an Kontext.
Eine KI kann nur dann sinnvoll personalisieren, wenn sie weiß, mit wem sie interagiert, welche Informationen relevant sind, welche Inhalte aktuell sind und welche Aktionen das jeweilige System überhaupt ausführen darf. Daher sollten Website die Daten und Strukturen bereitstellen (Link Readyness)
Dasselbe gilt für AI Agents.Der MuleSoft Connectivity Benchmark 2026 zeigt, dass 86 Prozent der befragten IT Führungskräfte befürchten, AI Agents könnten ohne ausreichende Integration mehr Komplexität als Nutzen schaffen. 94 Prozent erwarten, dass eine stärkere Nutzung von Agents eine stärker API orientierte Architektur notwendig machen wird.
Das ist eine wichtige Verschiebung. AUch hier lautet die Frage nicht mehr nur: Kann unsere Website KI Funktionen integrieren? Sondern: Kann unsere digitale Plattform Informationen und Funktionen so bereitstellen, dass unterschiedliche Systeme und intelligente Agents zuverlässig damit arbeiten können?
Die gute Nachricht ist: Der Weg zu einer Experience Platform muss nicht mit einem vollständigen Relaunch beginnen.
Im Gegenteil. Häufig ist ein schrittweiser Umbau sinnvoller.
Der erste Schritt sollte kein klassischer Website Audit sein, sondern eine Bestandsaufnahme des gesamten Experience Systems.
Welche Systeme liefern Daten an die Website? Welche Daten werden mehrfach gepflegt? Wo entstehen Medienbrüche? Welche Funktionen sind individuell gebaut, obwohl sie als wiederverwendbare Services existieren könnten? Welche Systeme müssen Marketingteams für eine einzige Kampagne bedienen?
Besonders aufschlussreich ist eine einfache Journey Analyse.
Man nimmt beispielsweise die Anfrage eines potenziellen B2B Kunden und verfolgt sie vom ersten Suchkontakt über Website, Formular, CRM, Marketing Automation und Vertrieb. Man anylsiert so zum Beispiel wo Informationen verloren gehen oder auch angereichert werden könnten, wo jemand manuell eingreifen muss oder wo dem Nutzer schlicht unangenehm auffällt, dass zwei Systeme nicht miteinander sprechen.
Eine solche Analyse zeigt schneller als ein technischer Architekturworkshop, wo tatsächlich Handlungsbedarf besteht.
Der zweite Schritt besteht darin, zentrale Informationen als wiederverwendbare Content Objekte zu modellieren.
Dazu gehören beispielsweise Produkte, Services, Cases, Branchen, Personen, Standorte, Veranstaltungen oder Downloads.
Für jedes Objekt sollte definiert werden, welche Informationen zwingend benötigt werden und welche Beziehungen zu anderen Objekten bestehen.
Ein Case kann beispielsweise einer Branche, mehreren Services und bestimmten Ansprechpartnern zugeordnet werden. Dadurch lassen sich Cases automatisch in unterschiedlichen Kontexten ausspielen, statt sie manuell auf vielen Seiten zu verlinken.
Das verbessert nicht nur die redaktionelle Effizienz. Es schafft zugleich eine wichtige Voraussetzung dafür, dass Suchmaschinen und KI Systeme Zusammenhänge zuverlässiger verstehen können. Google empfiehlt Websitebetreibern ausdrücklich, klar strukturierte, zugängliche und hilfreiche Inhalte bereitzustellen. Strukturierte Daten helfen Google zusätzlich dabei, den Inhalt einer Seite und bestimmte Entitäten besser zu verstehen.
Der nächste Schritt ist die technische Entkopplung.
Statt Funktionen fest in Templates oder einzelnen Anwendungen einzubauen, sollte geprüft werden, welche Informationen und Services über APIs zur Verfügung stehen können.
Das betrifft nicht nur große Backend Systeme.
Auch einfache Dinge wie Standortdaten, Ansprechpartner, Veranstaltungsinformationen oder Produktverfügbarkeiten sollten idealerweise eine definierte Quelle haben.
Das Ziel ist nicht die maximale technische Eleganz. Das Ziel ist, dass dieselbe Information nicht in fünf Systemen unterschiedlich gepflegt wird.
Eine Experience Platform benötigt neben technischen Schnittstellen auch eine gestalterische Infrastruktur.
Ein Designsystem stellt sicher, dass Komponenten, Interaktionen und grundlegende UX Prinzipien über unterschiedliche digitale Produkte hinweg konsistent bleiben.
Dabei sollte ein Designsystem nicht als statische Bibliothek betrachtet werden.
Es muss festlegen, wie Komponenten eingesetzt werden, welche Varianten erlaubt sind, welche Accessibility Anforderungen gelten und wie neue Komponenten in das System aufgenommen werden.
Der Effekt zeigt sich besonders bei neuen Produkten und Kampagnen den Teams beginnen nicht jedes Mal bei null.
Viele Analytics Setups messen noch immer primär Seitenaufrufe, Sitzungen und Conversion Events.
Für die Ideen einer Experience Platform ist das zu wenig. Relevant wird die Frage, ob Nutzer über mehrere Touchpoints hinweg ihr Ziel erreichen.
Wie viele Kontakte braucht ein Interessent bis zur Anfrage? Welche Inhalte werden vor einer Conversion genutzt? Welche Suchanfragen führen tatsächlich zu relevanten Interaktionen? Wo verlassen Nutzer eine Journey und kommen später über einen anderen Kanal zurück?
Diese Fragen benötigen nicht zwingend ein gigantisches Customer Data Projekt. Aber sie benötigen eine konsistente Eventlogik und gemeinsame Definitionen.
Die technische Plattform kann noch so flexibel sein, wenn niemand weiß, wer Inhalte verantwortet, wann sie aktualisiert werden und welche Systeme als verlässliche Quelle gelten.
Deshalb gehört Governance zur Plattformarchitektur.
Für zentrale Content Objekte sollte klar sein, wer sie verantwortet. Informationen benötigen definierte Aktualisierungsprozesse. Neue Tools sollten nicht nur danach bewertet werden, welche Features sie mitbringen, sondern auch danach, wie gut sie sich in die bestehende Architektur integrieren lassen.
Gerade dieser organisatorische Teil wie die Architektur für Inhalte, entscheidet häufig darüber, ob aus einer guten Gesamt-Architektur tatsächlich eine bessere Gesamt-Experience entsteht.
Nein. Aber es verändert ihren Zweck.
Ein Relaunch sollte nicht mehr primär darin bestehen, eine alte Website durch eine neue Website zu ersetzen.
Der bessere Anlass ist, eine digitale Plattform aufzubauen, die sich anschließend kontinuierlich weiterentwickeln lässt.
Das Ziel wäre dann nicht mehr, alle fünf Jahre einen großen Neustart zu organisieren.
Das Ziel wäre eine Architektur, in der sich neue Produkte, Inhalte, Kampagnen, AI Anwendungen und Touchpoints ergänzen lassen, ohne jedes Mal die gesamte Plattform neu denken zu müssen.
Die Website bleibt dabei wichtig auch als Authority sowohl für menschliche Recherche als auch für KI-Systeme.
Für viele Unternehmen ist sie weiterhin der zentrale Ort, an dem Marke, Information, Service und Conversion zusammenkommen. McKinsey nennt die Unternehmenswebsite nach wie vor einen der meistgenutzten Touchpoints innerhalb komplexer B2B Buying Journeys.
Die eigene Website ist als entscheidender Teil eines Systems, das Informationen und Funktionen zuverlässig dorthin bringt, wo Nutzer sie benötigen.
Wenn Sie Ihre Unternehmenswebsite zu einem echten System und Business-Asset ausbauen wollen und sich Fragen welche ersten Schritte Sie in diese Richtung gehen müssten. Sprechen Sie uns doch mal unverbindlich mit uns.
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